広告効果測定は、その広告の費用対効果を見極め、次のマーケティングにおける意思決定をするために欠かせない取り組みです。

しかし、「広告効果測定をせずに、効果がわからないまま広告への取り組みが終わってしまった」「どのように効果測定すべきかわからない」といった企業も多いでしょう。その場合、広告効果をさらに向上できる可能性があるため、早急に自社の広告効果測定を見直すことがおすすめです。

そこで、この記事では広告効果測定の必要性や代表的な指標、測定のやり方についてわかりやすく解説します。

広告効果測定とは

広告効果測定とは、出稿した広告により得られた成果を測定することです。
「商品・サービスの認知度」や「WebサイトやECショップへの訪問者数」、「問い合わせ数」などが増加したかどうかを具体的な数値で測定し、広告の費用対効果を把握します。

広告効果測定を実施するには、広告を出稿する前に測定したい指標を集計し、目標を立てておくことが必要です。
例えば、広告を出稿する前のWebサイトのアクセス数が1,000だったとして、「広告により、アクセス数を2,000に伸ばしたい」という目標を立てたとします。広告を出稿後、アクセス数が2,000を超えていた場合には、目標を達成できており、十分に広告の成果を得られたと判断できます。

効果測定の必要性

広告効果測定の必要性には、広告の課題検証により、費用対効果に優れた広告出稿につなげられることが挙げられます。

広告効果測定を実施することで、ターゲットに与えた影響を具体的に把握できます。そのため、広告を出稿する媒体や量・頻度、広告のデザイン・内容などのどこに問題があるのかを知る手がかりになるのです。

広告の課題がわかれば、次回の広告出稿に活かせるため、より費用対効果に優れた広告制作につながります。

広告効果測定で測定する3つの広告効果

ここでは、広告効果測定で測定する代表的な3つの広告効果を解説します。

接触効果

接触効果とは、商品・サービスを知らないターゲットに対して、広告を接触させることで認知度を高める効果です。
接触効果にはザイオンス効果（繰り返し広告と接触することで、次第に好感を抱く効果）やカクテルパーティー効果（情報が飛び交う環境においても、自分に関係する情報には自然と耳を傾けたくなる効果）が含まれます。

特に新商品・サービスの場合には、まず認知度を高めて消費者との接点をつくることが大切です。その場合、接触効果を狙って広告を制作・出稿することが求められます。

心理効果

心理効果とは、商品・サービスの好感度につながるように、商品・サービスの理解を深めることで購入のきっかけとなるような効果です。心理効果を深めるには、商品・サービスの特徴や強み、機能などの魅力が伝わるような広告を出稿します。

接触効果で認知度を向上させた次の段階で狙いたい効果です。

売上効果

売上効果とは、広告によりターゲットが商品・サービスを購入する効果です。
「接触効果→心理効果→売上効果」の順番を意識して広告を出稿することで、購入や問い合わせ、資料請求などの行動につながりやすくなります。

広告効果測定の代表的な指標

ここでは、広告効果測定で活用される代表的な指標を解説します。

CTR（クリック率）

CTR（Click Through Rate）とは、クリック率のことです。広告が表示された回数（インプレッション数）のうち、広告がクリックされた割合を表します。CTRが高いほど、ユーザーの興味を引く心理効果が高い広告といえます。

クリック率は、クリック数をインプレッション数で割ることで算出できます。例えば、以下のような計算になります。

• インプレッション数：100回
• クリック数：5回
• クリック率（CTR）：5％

CPC（クリック単価）

CPC（Cost Per Click）とは、クリック単価のことです。CPCが低いほど、費用対効果が高い広告といえます。

広告費からクリックされた回数を割ることで算出できます。例えば、以下のような計算になります。

• 広告費：2,000円
• クリック数：100回
• クリック単価（CPC）：20円

CV（コンバージョン数）

CV（conversion）とはコンバージョン数のことで、Webサイトの最終目標となる行動を取ることです。例えば、問い合わせやホワイトペーパーのダウンロード、会員登録、資料請求、メルマガ登録、商品購入などが当てはまります。

CV数が多いほど、売上効果が高い広告であるといえます。

CVR（コンバージョン率）

CVR（Conversion Rate）とは、コンバージョン率のことです。Webサイトにアクセスしたユーザーのうち、CVに至ったユーザーの割合を示す指標です。CVRが高いほど、売上効果が高い広告であるといえます。

CVからサイトへのアクセス数を割ることで算出できます。例えば、以下のような計算になります。

• CV：100件
• アクセス数：10,000回
• コンバージョン率（CVR）：1％

CPA（コンバージョン単価）

CPA（Cost Per Acquisition）とは、コンバージョン単価のことです。広告費のうち、CVに至った割合を示す指標です。CPAが低いほど、費用対効果に優れた広告といえます。
広告費からCVを割ることで算出できます。例えば、以下のような計算になります。

• 広告費：60,000円
• CV：6件
• コンバージョン単価（CPA）：10,000円

広告効果測定のやり方

ここでは、広告効果測定のやり方を解説します。

広告効果測定ツールを使用する

広告効果測定ツールとは、各媒体で出稿する広告を一元管理したうえで、システム上で広告効果を測定できるツールです。
複数広告の一元管理やCVに至るまでのユーザーの行動分析、費用対効果分析、レポート作成支援などの機能が充実しているため、きめ細やかな広告効果測定が可能です。

多くのツールがWeb広告の効果測定向けですが、電話反響やTVCMによる反響を含むツールも提供されています。自社の特色に応じて広告効果測定ツールを選定することがおすすめです。

GA4を使用する

Googleアナリティクス4（GA4）でも、広告効果測定を実施することが可能です。世界最大級の検索エンジンであるGoogleが提供しているGoogle広告と簡単に連携できます。

GA4の場合には、CVやCVに至るまでのユーザーの経路、クリック単価・クリック数などを管理画面で分析できます。
ただし、Google広告以外の広告を出稿している場合には、広告運用やパラメーター設定が煩雑になりやすいといったデメリットがあります。

そのため、「Google広告のみ出稿する」という場合や「お金をかけずに、まずは効果測定を行ってみたい」という場合におすすめです。

アンケートを実施する

広告効果測定ツールやGA4などのシステム・ツールと組み合わせて行いたいのが、アンケートです。
システム・ツールを活用した広告効果測定では、一つひとつの項目において数値で判断する一方、実際のユーザーの声は抽出できません。
例えば、広告を出稿したことでクリック数が増加した場合、「広告の効果があった」と考えることが一般的です。

しかし、「この広告をご覧になったときに、どのような印象を受けましたか。」「この広告をご覧になったときに、どのように感じましたか。」などのアンケートを実施することで、クリック数が増えた理由を把握できます。
もちろん「好意をもってクリックした」という場合もありますが、「ネガティブな印象を受けた」「間違えてクリックした」などの要因が潜んでいる場合もあります。

こうしたユーザーの声を把握し、次回の広告出稿の際に改善することでより良い広告出稿につながります。

まとめ

この記事では、広告効果測定の必要性や代表的な指標、やり方を解説しました。

費用対効果を向上させるために、広告効果測定は欠かせないマーケティングプロセスです。広告効果測定を実施することで、広告の課題を把握できるため、より良い広告へと改善できます。その際、広告効果測定ツールやアンケートなどを組み合わせて活用することで、ユーザーの声を抽出し、より正確な効果測定につながります。

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