この記事ではマーケティングリサーチの基本的な手法、概念、流れを、初心者でもわかりやすいように解説します。

マーケティングリサーチで用いられる言葉は難しそうに見えますが、手法そのものは誰にでも身近なものです。
重要なポイントをしっかり押さえて、効果的なマーケティング活動に役立てましょう。

マーケティングリサーチとは

※『マーケティングリサーチの論理と技法　第4版』上田拓治』をもとに筆者作成

マーケティングリサーチとは、マーケティング活動の中で発生する

といった課題に対し、実際に消費者・顧客・一般の人たちをリサーチ・分析することで示唆を得るための方法です。

 

消費者のリサーチというと、Webアンケートを想像する人が多いかもしれません。
しかし、マーケティングリサーチにはいろいろな方法があります。座談会でインタビューをしたり、実際に商品を手にとってもらったり、SNS計測したりすることも立派にマーケティングリサーチの一つです。

マーケティングリサーチのメリット

マーケティングリサーチを行うとどんな良いことがあるのでしょうか？

もしマーケティングリサーチを行わないで意思決定を行うとどうなるでしょうか？

• 特定の人の意見で決まってしまう
• 限られた人数の偏った経験が根拠になる
• 市場の大きな変化に対応していない可能性がある

 

せっかく工数を割いて新商品を開発しても、消費者のニーズがなく世の中に受け入れられないということは、残念ながらよくあります。

マーケティングリサーチを取り入れると、

• 客観的な数値で議論できる
• 思い込みを排除した、多面的な意見で議論できる
• 企業側が想定しなかったニーズやアイデアを得られる

というメリットが生まれます。

市場調査とマーケティングリサーチの違いは？

日本では、マーケティングリサーチと市場調査はほとんど同じ意味で使われています。
ただし市場調査を直訳すると、マーケットリサーチ。欧米では厳密には違う意味があります。

欧米では、市場調査は市場の大半を構成する消費者についての調査（消費者調査：consumer reserch）を指していることが多いようです。企業が積極的におこなう製品テストや広告についての調査を含んでいないことがあります。

マーケティングリサーチはどういう場面で実施すべきか

マーケティングリサーチは、特に

• 既存ブランド・商品のマネジメント
• 新商品の開発
• ブランドコミュニケーション
• 新市場の開拓

こういった場面で課題があるときに用いると役に立ちます。

マーケティングリサーチでは、例えばこのような調査を行うことができます。

◆ 顧客の動向

• 消費者のニーズは？
• ライフスタイルは？
• 購入する動機は？
• ブランド・ロイヤリティ（継続購買率）は？
• 商品の使用実態は？
• ブランドや企業へのイメージは？
• ブランドの浸透やシェアは？

◆ マーケティング課題

• ブランドイメージの目標設定は？
• 顧客にとってもブランドの価値は？
• ブランドが選ばれる理由は？選ばれない理由は？
• ターゲットの特性・セグメンテーションは？
• どのようなポジショニング？
• 市場規模は？

◆ マーケティング機能

• 新製品のアイデアは？
• 新製品のコンセプト・仕様・ネーミングは？
• 実際の製品や製品パッケージの評価は？
• 最適な価格設定は？
• 流通の経路は？
• 店内の配置や商品の陳列は？
• 接客の状況は？
• 商圏や店舗の立地は？
• 広告のコンセプト・メッセージは？
• キャンペーンの効果は出ているのか？
• 顧客と広告の接点は？

※参考『マーケティングリサーチの論理と技法　第4版』上田拓治

マーケティングリサーチを役立てられる場面は多くあります。

それだけに、マーケティングリサーチの手法で用いられる手法も多くあります。
よく使われる手法の特徴をしっかりおさえておきましょう。

よく使うマーケティングリサーチの手法

マーケティングリサーチでよく使われる手法をご紹介します。

マーケティングリサーチの手法は、

• どのようなもののリサーチをするのか
• どのような調査結果を得たいのか
• どれだけ期間・費用をかけられるのか

などにより使い分けられます。

 

マーケティングリサーチの手法はいくつもありますが、まず大きくは

• アドホック調査（単発調査）
• パネル調査（継続調査）

の2つに分類して考えるのが一般的です。

アドホック調査（単発調査）

アドホック調査は、必要なときに都度・さまざまな人達に向けて意見を収集する方法です。単発調査とも言われます。

多くの人がマーケティングリサーチとして最初に想像するのはこちらではないでしょうか。2019年度に実際に行われたマーケティングリサーチでも、アドホック調査が半分以上を占めているようです。

定量調査と定性調査はどのような違いがあるのでしょうか？

定量調査（量的調査）

定量調査は、傾向・割合・ボリュームなど「数値」を知りたいときに使います。
定量調査の特徴は、結果の解釈・データ分析をしやすいことです。

■定量調査が適しているリサーチ目的

• 市場やターゲットの大まかな傾向（認知率やシェアなど）
• 仮説検証
• 広告の効果測定

定量調査では、費用が安く納期も短い、インターネット調査が主流です。

インターネット調査（ネットリサーチ）

ウェブ上で条件のあう対象者にアンケートに回答してもらいデータを収集する方法です。

インターネット調査のメリットは

• 費用が安い
• 調査期間が短い
• 回答者の負担が少ない
• 広域で実施できる
• 画像や写真、動画を見せることができる

など多くあります。

 

一方、インターネット調査にはこのようなデメリットもあります。

• 高齢者など、インターネットを利用しにくい世代もある
• なりすましなど回答者を特定できない可能性がある
• 画面のコピーが可能なので、機密性の高い情報を扱いにくい

会場調査（CLT：セントラルロケーションテスト）

会場調査は、一定の人数を集めて

• 特定の商品や実物に近いものを15～20分ほど使ってもらう
• 広告をみせる

などして、データを収集する方法です。

回答者のリクルーティングのために、道を歩いている人に声をかけたり（ストリートキャッチ）、事前にインターネットでアルバイトとして募集したりします。
会場調査のメリットは、

• 実際の製品や広告を見てもらえる
• 調査資料を回収することができるので、情報漏えいのリスクが低く、販売前の製品など機密性が高いものでも扱いやすい
• 調査期間が短くてすむ
• インタビューをあわせて実施することもできる

ことです。

HUT（ホームユーステスト、モニター調査、ユーザーテスト）

HUTは、回答者の自宅といった実際の使用現場で使用してもらいデータを収集する方法です。
会場テストよりもより実際に近い環境で評価することができるメリットがあります。

その他の定量調査

インターネット調査、会場調査以外にも定量調査にはいろいろな手法があります。

訪問調査（訪問面接調査、CAPI：Computer Assisted Personal Interviewing）

訪問調査は、調査員が対象者の自宅や職場を実際に訪問しておこなう調査です。消費者だけでなく企業などを対象にすることもあります。
対面式で行うため、実際の製品や広告を見てもらいながら調査できるメリットがあります。

留置調査

調査員が対象者の自宅や職場を訪問し、調査票を預けて後日回収する方法です。

郵送調査

郵送調査は、調査票を回答者に郵送し、回答後に返送してもらう手法です。官公庁などが主に使います。インターネットを利用しない高齢世代にも使えるメリットがあります。

電話調査（CATI：Computer Assisted Telephone Interviewing）

ランダムで電話をかけ、その場で協力を得て質問に答えてもらう手法です。
選挙の投票調査などで使われるように、速報性に優れています。

ソーシャルリスニング（オンライン計測／SNSモニタリング）

ソーシャルリスニングは、ブログ、掲示板、商品レビューやTwitter、Facebook、InstagramといったSNSから消費者のリアルな声を収集し分析する調査です。
従来のアンケートでは得られなかった消費者自身が発信した正直な意見やブランドイメージを知ることができるメリットがあります。

覆面調査（ミステリーショッピングリサーチ）

覆面調査は、調査対象となる店舗などに調査員が客として訪問し、普段のサービスや態度、言葉遣いなどを調査する手法です。
日本では50年近い歴史のある伝統的な調査方法です。調査員が一般人から募集されることもあります。

定性調査（質的調査）

定性調査は「どう感じたのか」「なぜそのような行動をするのか？」といった数値には現れない消費者の想いや本音を「言葉」で知りたいときに使います。

定性調査のメリットは、

• 数字では見えない、個人の気持ちやこころの機微、価値観を捉えることができる
• 言語だけでなくジェスチャーや表情からも情報を得られる

ことです。

■定性調査が適しているリサーチ目的

• 仮説の発見
• 仮説の構築

定性調査では、グループインタビュー・デプスインタビューが主流です。

グループインタビュー（集団面接・FGI：フォーカスグループ）

グループインタビューは、座談会形式であるテーマについて話し合ってもらい意見やアイデアを収集する方法です。6~8人程度の参加者と司会進行役となるモデレーターでグループを作るのが一般的です。

グループインタビューのメリットは、

• 多様な視点からの意見が一度に得られること
• 参加者同士の意見の交換による相乗効果（グループ・ダイナミクス）が期待できること

です。参加者同士の話し合いが刺激となって、ついぽろっと本音が出たり、参加者すら気づいていなかったような潜在的なアイデアを発見できる可能性もあります。

グループインタビューでは、司会進行・議論調整役となるモデレーターが調査の成功の鍵となります。

デプスインタビュー（深層面接・パーソナルインタビュー）

デプスインタビューは、回答者とインタビュアーが1対1で向き合いヒアリングする方法です。
デプスインタビューのメリットは、

• 対象者の人となりを理解しやすい
• 大勢の他人の前では話しにくいことを聞ける
• 複雑で込み入ったことを詳しく聞ける

ことです。

一方で、デメリットは

• 効率は悪く、サンプルを多く取ることはできない

ことです。
電話やチャットでデプスインタビューが行われるケースもあります。

その他の定性調査

観察調査（エスノグラフィ・参与観察）

観察調査は、対象者のありのままの生活や行動、施設の実態などを文化人類学的に観察する手法です。
実際の売場にカメラなどをセットして映像を見ながらインタビューをおこなったり、起こったことをそのまま記述して分析したりします。

 

MROC®（エムロック・コミュニティパネル）

MROC®は、オンライン上にクローズドなコミュニティを構築し、そのなかでグループインタビューを行うものです。
MROC®は、実際の場に集まるグループインタビューよりも匿名性が保ちやすくプライベートなテーマにも適しているという特徴があります。

定量調査と定性調査を組み合わせて使うこともある

マーケティングリサーチは、ひとつの調査で完結する場合もありますが、仮説構築では定性調査を用い、仮説の検証では定量調査を用いるといったように定量調査と定性調査を組み合わせて使うこともあります。

パネル調査（継続調査）

アドホック調査が単発の調査だったのに対し、パネル調査は対象者を固定化（パネル化）し同一の調査データを継続的に収集する方法です。
パネル調査はだいたい半年から数年かけて行われます。

パネル調査の大きなメリットは、同一の対象に繰り返しの測定が行われるため、時間とともに起こる変化を追跡することができるということです。
例えば、家電製品やスマホの買い替えまでの平均期間や割合を知りたいときや、特定の人物やブランドのイメージ・ロイヤリティの調査で使われています。

その他：二次データを利用する方法（デスクリサーチ）

これまで紹介したアドホック調査・パネル調査は一次データといって、新たに収集する方法でした。

マーケティングリサーチの手法には、すでに官公庁やシンクタンクなどが調査した、誰でも使用できるデータを利用する方法（二次データ）もあります。

◆ 二次データの例

• 官庁や政府系企業による統計
• 新聞、雑誌、本など出版物・刊行物
• 金融機関・シンクタンクなどの調査データ
• ホームページ

二次データは既存のデータを活用するので、一次データよりもコストが格段に安く済みますし、検索により手早く結果を得ることができます。
ただし、こういった二次データの中は項目が大きすぎて結局知りたいことがわからなかったり、情報が古すぎたり、一部がかけていたりすることもあります。

マーケティングリサーチでは、二次データを検索したり過去の社内統計・リサーチ結果を参照してから、足りないデータを一次データとして収集する方法がいいでしょう。

マーケティングリサーチの流れ

今度は実際に、マーケティングリサーチがどのような流れで行われていくのか見ていきましょう。

マーケティングリサーチの流れは大きく、

• 企画
• 調査票作成と実査
• 分析
• 報告と評価

に分けることができます。

企画

マーケティングリサーチの企画を立てるには、漠然とした悩みをマーケティング上の課題として整理することが必要です。

例えば、「売上が落ちている。どうしたらいいのだろうか…」という悩みについては

• 製品のデザインがが古くなっているのではないか？
• 価格競争で負けているのではないか？
• 問い合わせへの対応が不十分なのではないか？
• SNSで悪い評判が立っているのではないか？

といった仮説を立てることができますよね。

このとき、4P（製品：Product、価格：Price、流通経路：Place、販促活動：Promotion）基づいて考えてみるとひととおり網羅できるので便利です。

マーケティングリサーチでは、とにかく仮説を立てることが大事です。
なぜなら、ただ漠然と「どうして弊社の製品を買わなくなったのですか」とだけ聞いても、製品がダメな理由が返ってくるだけで、次にどうすればよいかの方向性が見つからないからです。

マーケティング上の問題が整理できたら、リサーチができるようにもう一段階深く落とし込みます。

• これらの課題を解決するために不足しているデータはなにか？
• そのデータを集めるためにはどのような調査を実施すればよいか？
• そのデータを活かすにはどのような仮説構築が必要か？

といった視点から立てた仮説を深めましょう。

調査票作成と実査

マーケティング課題がリサーチ課題に落とし込めたら、調査票を作成しましょう。
定量調査の場合、調査票はこういった内容になります。

定量調査において、サンプル数は少ないと費用が安くなりますが、偏りや誤差が大きくなってしまうというデメリットがあります。
一方、サンプル数が多いと誤差が少なくなり正確な結果が得やすいですが、費用が高くなってしまいます。

調査票を作成できたら実査（じっさ）を行います。実際に調査することです。

分析

調査が終わり調査結果が集まっても、データの乱れや統一されていないことがあり、そのままでは使えないことがほとんどです。
分析の前に、まずは集計できるように統一された形式に編集（エディティング）し、ようやく集計・分析へとうつります。

集計・分析では、

• 回収数を母数に平均値を計算
• 地域別・属性別（性別・年齢・未既婚）などの比較
• サンプルの分析結果を元の母集団の数に合わせて換算する母集団推計（拡大推計）を行う
• クロス分析

などにより最初に立てた仮説を検証します。

報告・評価

調査結果の分析によりわかったことの報告と今回おこなったマーケティングリサーチの評価を行います。

• 調査目的は達成できたか
• 次に調査することはあるか

など振り返りを行います。

今後のマーケティングリサーチ業界の展望

2019年度の国内マーケティングリサーチ業界の市場規模（推計値）は2,291億円と前年比104.6%でした。

2019年度	2,291億円
2018年度	2,190億円
2017年度	2,147億円
2016年度	2,099億円
2015年度	1,948億円
2014年度	1,885億円
2013年度	1,835億円
2012年度	1,819億円
2011年度	1,781億円
2010年度	1,699億円
2009年度	1,672億円
2008年度	1,766億円

ただし、新型コロナウィルスの影響のあった2020年4月以降は暗転し、2020年4月～6月の売上高は前年比67.5%（単純平均値）、年間予測でも81.8%の見通しだといいます。
それでも「9月時点での業務量はほぼ前年並みに戻った」との声もあり、依然としてマーケティングリサーチの重要性は揺らいではいないようです。

まとめ

用語だけを見ると難しそうと思ってしまうかもしれませんが、中身を知ればマーケティングリサーチは実は身近な調査方法だと気づけるのではないでしょうか。
マーケティングリサーチは企業・消費者をつなぐ手段として、ますますマーケティング活動で重要になっています。

 参考文献
Definitions of Marketing（American Marketing Associaition）
経営業務実態調査（日本マーケティングリサーチ協会）
『マーケティングリサーチの論理と技法　第4版』上田拓治
『図解 マーケティングリサーチの進め方がわかる本』石井栄造
『プロが教える マーケティングリサーチとデータ分析の基本』中野崇
『課題解決！マーケティングリサーチ入門 プロに学ぶ「市場の事実」「消費者の心理」「商品の可能性」の調べ方』田中洋編著,リサーチ・ナレッジ研究会著
『マーケティングリサーチ入門』高田博和,上田隆穂,奥瀬喜之,内田学
『デジタル時代の基礎知識 リサーチ 多彩なデータから顧客の「すべて」を知る新しいルール』石渡佑矢
『企画・依頼から分析・報告のカンどころまで　マーケティングリサーチはこう使え！』菅野之彦
『基本がわかる 実践できる マーケティングリサーチの手順と使い方 定量調査編』蛭川速,吉原慶
『基本がわかる 実践できる マーケティングリサーチの手順と使い方 定性調査編』石井栄造