AIDMAとは、ユーザーの購買決定プロセスを5段階にわけて説明するフレームワークです。ユーザーの段階を見極めたうえで適切なアプローチを実施する際に役立ちます。マーケティング施策の実施結果と合わせて、どの段階に課題があるかも可視化できます。

今回の記事では、AIDMAの意味やAISASとの違い、使いこなすポイント、活用事例を紹介します。

AIDMAの法則とは？

AIDMAは、1924年にサミュエル・ローランド・ホールが「小売業の広告と販売」という書籍で提唱したフレームワークです。AIDMAではユーザーの購買行動プロセスを、

• 1.A（Attention：注目）
• 2.I（Interest：興味）
• 3.D（Desire：欲求）
• 4.M（Memory：記憶）
• 5.A（Action：行動)

の5段階に分類します。

 

例えば、日常生活において、街中の広告で化粧品の新商品を知り、ドラッグストアで試供品を試した上で商品を購入したことがある方もいるでしょう。
このような購買行動プロセスを体系化したのが、AIDMAなのです。

AIDMAの5つのプロセスにおいて、消費者心理を動かして、売り手の課題を解決するために有効なアプローチ方法やメディアは異なります。

A（Attention：注目）

A（Attention：注目）では、ユーザーは自社商品・サービスをまだ知りません。
まずは自社商品・サービスについて認知を広げることが必要です。

具体的な施策としては、以下の方法が考えられます。

• プレスリリース
• ネット広告
• SNS
• タクシー広告

 

I（Interest：興味）

I（Interest：興味）は、ユーザーが商品・サービスの存在を知っている段階です。
自社商品・サービスについて詳しく知ってもらい、ユーザーに「興味がある」と感じてもらうことが重要になります。
 

具体的な施策としては、以下の方法が有効でしょう。

• TVCM
• SNS
• ネット広告

また、商品のコピーでユーザーを惹きつけることも重要になります。

 

D（Desire：欲求）

D（Desire：欲求）は、ユーザーが商品・サービスへの理解を深め、「ほしい」と思ってきている段階です。
自社の商品・サービスを購入すれば、ユーザーの欲求を満たせる、もしくは悩みを解決できると思ってもらうことが課題になります。
具体的な施策としては、商品・サービス紹介ページでより詳細な機能を説明したり、試供品を提供して実際に使用感を体感してもらったりすることなどが有効でしょう。飲食店であれば、店先にメニュー表を載せることも有効です。

M（Memory：記憶）

M（Memory：記憶）は、ユーザーに商品・サービスを記憶（リマインド）してもらう段階です。
ユーザーは、欲求段階ですぐに購入まで至るとは限りません。しかし、リマインドを行うことで、再び購買意欲を高めれば、購買に至るユーザーを増やせるでしょう。

例えば、過去に連絡先を入手しているユーザーに対して、DMやメルマガで商品紹介を行い、「今まで買ってこなかったけど、買ってみようかな？」と購買を促進する方法などが有効です。

具体的には、化粧品サンプルのプレゼントキャンペーンで連絡先等を入手したユーザーに対して、誕生日クーポンや期間限定デザインの紹介などのDMを送付することなどが考えられます。

A（Action：行動)

A（Action：行動）は、実際に商品・サービスを購入してもらう段階です。
行動段階では、購入を迷うユーザーに対し、購入を後押しすることが課題になります。
購入の後押しには、購入を阻害する要因をなくすことや、購入する理由付けを行うことが必要です。
具体的な施策としては、店舗での割引や販売ページにおける購入特典などが有効でしょう。通信販売でおまけの商品をつけることも、典型的な施策です。

AIDMAのメリット

AIDMAのメリットを、3つ解説します。AIDMAのメリットを活かすことで、マーケティング活動がより効果的になるでしょう。

マーケティング施策の最適化

AIDMAを用いることで、ユーザーが購入に至るまでの道筋を5段階のプロセスで可視化して、マーケティング施策を最適化できます。
AIDMAの各段階において、ユーザーに対する効果的なアプローチ方法は異なります。効果的なアプローチ方法が異なるため、マーケティング施策を検討する際は、ユーザーが購入に至るまでの道筋を可視化したうえで状況に合わせた判断が必要です。

状況に合わせて適切に判断できれば、マーケティング施策の費用対効果を高められます。

例えば、サプリメントの新商品自体を知らないユーザーに対してアプローチを実行したいと仮定しましょう。
商品自体を知らない段階は、AIDMAではA（認知）に該当します。

よって、有効と思われる施策と、有効ではないと思われる施策の例を示すと、以下のとおりです。

有効な施策	・ネット広告などでサプリメントの認知向上を図る ・商品自体を知らない場合は、認知段階にあるため有効と思われる
有効ではない施策	・サプリメントの割引情報などで購買を促進 ・購買段階において有効な施策であり、認知段階では効果があまりないと思われる

効率的なペルソナ設定

AIDMAを用いることで、効率的なペルソナ設定を行えます。
ペルソナ」とは、ターゲットよりも詳細に設定される典型的ユーザー像のことで、年齢、性別、居住地、役職など詳細な設定が必要になります。

つまり、「商品を買ってくれる人の多くは、「どの年齢層」で、「どんな職業」についているか」など、詳細に人物像を設定しているものなのです。

以下に、ペルソナの設定例と施策を示します。

ペルソナ設定例	21歳、女性、都内在住、大学生、商品自体を知らない
施策	InstagramやTikTokなどのSNSを閲覧する機会が多いため、SNSで広告を配信し、認知向上を図る

 

ペルソナを明確に設定できれば、ターゲットの欲求をより正確に予測できます。
そのため、ペルソナに対して

• どのタイミングで
• どんな情報を
• どのメディアで

発信するのが最適か具体的に立案できるため、マーケティングの効果が高まるのです。

 

 

AIDMAの各段階において、どのメディアから情報を得るか、どこに関心をもつか分析することで、効率的にペルソナ設定できるでしょう。

例えば、Instagram広告をきっかけに商品を認知するユーザーが多い場合は、10〜20代の若いユーザーをペルソナとして想定すべきと考えられます。

また、メルマガにおいて経営層向けの内容が反応がよければ、ペルソナとして経営層を想定すべきかもしれません。

 

マーケティング活動の課題を明確化

AIDMAを活用してユーザーが購買に至るまでの各段階を分析することで、マーケティング活動のどこに課題があるかを分析できます。各段階をチェックしてマーケティング活動における課題を発見できれば、効率的に自社の施策を改善可能です。
例えば、会社が発信しているDMやメルマガの登録者が1万人なのに、購買に至るユーザーが100人しかいないとしましょう。
購買に至るユーザーが少ない場合、購買を後押しできる強い動機付けの施策が不足していると考えられます。ユーザーの購買意欲を後押しするために、例えば以下の施策を重点的に強化するとよいかもしれません。

• DMやメルマガの配信頻度を増やす
• 店舗や販売ページにおいて、割引で購買を促す
• 店舗や販売ページにおいて、購入者限定特典をつけることで購買を促す

 

AIDMAをマーケティング活動で使いこなすポイント

AIDMAをマーケティング活動で使いこなすポイントを3つ解説します。これらのポイントを押さえることで、マーケティングの効果を高められるだけでなく、施策の改善にも役立てられます。

まずはAttentionに注力

AIDMAを使いこなすためには、まずはAttentionに注力することが大切です。

Attentionに注力し自社サービスへの注目度を高めて、アプローチできるユーザーの母数を増やせば、最終的なAction（行動）に到達する数を増やせる可能性が高まります。
Attentionの段階におけるユーザー数を増やすためには、認知度を高める施策の実行が必要です。

具体的な施策の例としては以下が挙げられます。

• 広告予算を増額し、広告出稿頻度や出稿メディアを増やして、ターゲットの目に付く機会を増やす
• 会社公式のSNSアカウントの運用を行い、SNS内での露出を増やす
• SEO対策を行い、検索経由での流入を増やす

 

KPIを定量的に設定

AIDMAを使いこなすには、各段階においてKPIを定量的に設定し、段階ごとに目標と結果を比較して評価することも大切です。
AIDMAの各段階においてKPIを比較することで、目標に達していない部分を重点的に改善できます。
例えば、ECサイトにおいてAIMDAの各段階でKPIを設定し、目標と結果を比較した結果、2000人がD（欲求）に移行したものの、うち200人しかM（記憶）に移行しなかったと仮定します。
その場合、Mの段階に移行させる施策に問題がある可能性が高いので、以下の施策を行うと効果が期待できるでしょう。

• メルマガの配信頻度を増やす（例：月1回の配信を週1回に増やす）
• DMのコンテンツ内容を見直す（例：ターゲット設定より、訴求ポイントを見直す）

定期的にKPI設定や効果測定を行い、マーケティング施策の改善を繰り返すことで、よりマーケティングの効果が上がるでしょう。

 

ペルソナに合ったメディア選定・コンテンツ作成

AIDMAを用いて、ペルソナに合ったメディア選定・コンテンツ作成を行いましょう。

AIDMAで購買行動プロセスを可視化することで、一からペルソナ設定するより詳細にペルソナ設定でき、ターゲットのニーズや悩みを理解できます。

つまり、ターゲットの状態に応じた最適なメディア選定やコンテンツ作成を行い、適切なタイミングで適切にアプローチをかけることで、マーケティングの成功率が高まるのです。

例えば、BtoBマーケティングであれば、意思決定者とサービス利用者が異なることも少なくありません。

意思決定者とサービス利用者は、それぞれ以下の段階にいる可能性が高いと考えられます。

意思決定者	「記憶」、「購買」
サービス利用者	「注目」、「興味」、「欲求」

よって、意思決定者には「記憶」、「購買」を促す施策を、サービス利用者は「注目」、「興味」、「欲求」を促す施策をそれぞれ重視すべきでしょう。

AIDMAを実際のマーケティングに活用した事例

AIDMAを実際のマーケティングに活用した事例を2つ解説します。

化粧品メーカーのA社

化粧品メーカーのA社がAIDMAを活用して、同社の商品Bに対するマーケティング施策に活用した事例を紹介します。

A（Attention：注目）	【施策】商品のCMには当時トップクラスの人気を誇った女優を6人起用 【施策】商品のCMテーマソングには、当時国民的人気アイドルだったグループの楽曲を採用 【結果】商品のCMテーマソングは大ヒットし、テーマソングから商品を連想するユーザーが増えた
	【心理状態の変化】 CMを通じて、商品を認知した
I（Interest：興味）	【施策】商品CMや広告で、センセーショナルなコピーを打ち出す 【狙い】日本人女性向けに特化したメッセージを発信することで、ターゲットを明確にして大きなインパクトを残す
	【心理状態の変化】 センセーショナルなコピーを通じ、より商品に興味をもった
D（Desire：欲求）	【施策】ドラッグストアや街頭で化粧品Bのサンプルを大量に配布 【狙い】手軽に商品を手に取ってもらい、商品のよさをアピールして購買欲求を増やすことを狙った
	【心理状態の変化】 センセーショナルなコピーを通じ、より商品に興味をもった
M（Memory：記憶）	【施策】ドラッグストアなどに協力を呼びかけて、大量に化粧品BのPOPを貼って陳列してもらった 【施策】化粧品メーカーAの関連商品をセットで販売した 【狙い】クロスセル戦略により、客単価向上を狙った
	【心理状態の変化】 商品を記憶するようになった上に、セット販売でお得感を感じて、ますます購買意欲が向上した
A（Action：購買）	【結果】多くのユーザーが、ドラッグストアなどの店舗で商品を購入するようになった 【結果】激戦区の中で、商品シェアナンバーワンを獲得した
	【心理状態の変化】 商品を記憶するようになった上に、セット販売でお得感を感じて、ますます購買意欲が向上した

＜結果＞

• 同ジャンルの市場では、1ヶ月で日本国内での売り上げナンバーワンの座を獲得できた
• 化粧品Bとセットで買われることが多い商品Cも売り上げが増加した
• 商品Cの広告は出していないにもかかわらず、商品Cと同ジャンルの市場でも売り上げナンバーワンになった
• 化粧品メーカーAの同ジャンルにおける日本のシェアは、前年の15.4%（4位）から23%（1位）と、トップに躍り出た
• 商品は、化粧品メーカーA社の代名詞的商品になった

 

マーケティングツール

マーケティング会社BDが、AIDMAをマーケティングツールEのマーケティングに活用した事例を紹介します。

A（Attention：注目）	【施策】BD社がSNSや展示会、タクシー広告を積極的に展開した 【狙い】SNSなどを用いて、マーケティングツールEの認知を拡大させることを狙った 【結果】インターネット検索において、マーケティングツールEへの指名検索を約2倍に増やすことに成功した
	【心理状態の変化】 ツールを知らなかったが、ツールの存在を知った
I（Interest：興味）	【施策】BD社サイトやLPにおいて、マーケティングツールEの商品説明を行った 【狙い】BD社サイトやLPでは、動画などわかりやすいコンテンツを用いてユーザーの興味を引くことを狙った
	【心理状態の変化】 ツールへの理解が増し、興味をもった
D（Desire：欲求）	【施策】BD社サイトに、自社マーケティングツールEを導入したお客様の声を掲載した 【狙い】見込み客に対して、「マーケティングツールEを自社にも導入したい」との欲求を促すことを狙った
	【心理状態の変化】 ツールを導入するイメージが具体的になってきて、ツールが欲しいと思ってきた
M（Memory：記憶）	【施策】B社あてに資料請求や問合せがあった見込み客に対して、ツールの利用案内やセミナーを実施した 【狙い】見込み客がツールへの理解を深め、よりツールをユーザーの記憶に残すことを狙った
	【心理状態の変化】 ツールのことをはっきり記憶するようになり、ますます購買意欲が向上した
A（Action：購買）	【狙い】より多くの見込み客にツール導入後のサポート体制もについても、安心と判断させた 【結果】見込み客は、自社でツールを活用するイメージを高めた 【結果】ツールの購買意欲が高まり、契約に至る会社が増加した
	【心理状態の変化】 ツールへの購買意欲が高まり、ついに購入に至った

＜結果＞

• マーケティングツールEは、1,000社以上に導入された
• マーケティングツールEを取り扱った展示会では、3日間に2,000以上のリード獲得に成功した

 

AIDMAは古いフレームワーク？

場合によっては、AIDMAは古いフレームワークであると言われることもあります。

古いと言われる理由は、AIDMAは1924年という昔に提唱されたフレームワークであるため、インターネットが普及した現代ではそぐわないシーンもあるからです。

AIDMAでは、商品購入後のことは考慮していないため、ユーザーが商品評判を拡散してくれることを考慮できません。

しかし、インターネットの普及で簡単にクチコミなどを投稿できるようになったことで、商品購入後に商品にユーザーのが抱く満足感を高める施策が、より重要になってきました。

ユーザーの満足感を高めてユーザーにいい評判を拡散してもらうことで、自分たちだけでマーケティング活動をするよりマーケティング効果を高められるでしょう。

なぜなら、会社の広告よりも、第三者からのクチコミの方が信頼できると考えるユーザーが多いからです。

特に、仲のよい友達や権威を有する著名人からのクチコミであれば、より信頼できると感じるユーザーは多いでしょう

以上より、AIDMAがそぐわないシーンも増えてきたのです。
そのため、後述のAISAS（インターネットによる拡散を反映させたフレームワーク）など、新たなフレームワークも誕生しました。

ただ、AIDMAは購買モデルの基本的モデルとして十分活用できると考えられます。

なぜなら、人間の消費行動は時代が変わってもそうそう変わらないからです。

また、ユーザーの購買行動プロセスを体系化したフレームワークでは、多くの場合AIDMAの考え方をベースにしています。

例えば、後述のAISASにおいても、最初のA（注目）、I（興味）は同じです。

そのため、AIDMAについて理解を深めることは、現在でもマーケティング活動に役立つ可能性が高いのです。

AIDMA以外のマーケティングフレームワーク

AIDMA以外のマーケティングフレームワークを3つ解説します。

AISAS

AISASは、2004年に電通が提唱した消費者行動プロセスのフレームワークです。

AISASでは、消費者行動プロセスが以下のように体系化されています。

A（Attention：認知・注意）	企業広告や商品に関する発信をユーザーが認知する
I（Interest：興味・関心）	企業広告や商品に関する発信に対してユーザーが興味をもつ
S（Search：検索）	興味をもった企業や商品について、ユーザーがインターネットなどで検索を行い情報収集する
A（Action：行動）	興味をもった商品を購入する
S（Share：共有）	購入した商品の感想について、SNSなどで発信して他ユーザーと共有する

AISASが考案された背景には、インターネットやSNSの普及があります。

インターネットの普及で、商品比較や商品レビューの発信が容易になり、発信内容が商品の売り上げに影響を与える場面も増えました。

SNSの普及で、企業と消費者との相互的なコミュニケーションが容易になったのです。

ユーザーの発信や相互的なコミュニケーションが活発になったことで、Shareの段階で消費者を起点とした認知の拡大が狙えるようになっています。

ただし、ユーザーからの悪いクチコミが共有されるケースもあるため注意が必要です。

商品に対する悪いクチコミは購買意欲低下を引き起こす恐れがあるため、悪いクチコミに対する改善策を提示するなどレスポンスを行う必要があります。

例えば、悪いクチコミで指摘されていた内容を踏まえて、商品やカスタマーサポートを改善することで、商品の評価アップが期待できるでしょう。

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AISCEAS

AISASは、2004年に電通が提唱した消費者行動プロセスのフレームワークです。

AISASでは、消費者行動プロセスが以下のように体系化されています。

A（Attention：認知・注意）	企業広告や商品に関する発信をユーザーが認知する
I（Interest：興味）	企業広告や商品に関する発信に対してユーザーが興味をもつ
S（Search：検索）	興味をもった企業や商品について、ユーザーがインターネットなどで検索を行い情報収集する
C（Comparison：比較）	興味をもった商品と類似商品とを比較する
E（Examination：検討）	興味をもった商品を購買するか検討する
A（Action：購買）	興味をもった商品を購入する
S（Share：共有）	購入した商品の感想などについて、SNSなどで発信して他ユーザーと共有する

AISCEASは、2005年にアンヴィコミュニケーションズ社の望野氏が提唱した消費者行動プロセスのフレームワークです。

AISCEASでは消費者行動プロセスが以下のように体系化されています。
AISCEASが考案された背景には、インターネットの普及により商品比較やレビューの発信が容易になったことがあります。

AISCEASとAISASは途中まで同じプロセスを経ますが、AISCEASでは検索後に商品同士の比較・検討が実施されることが特徴です。

また、購買後、インターネットやSNSによって、レビューや情報拡散することも考慮しています。
AISCEASを用いると、インターネットの商品の購入前は商品比較やレビューを行い、商品の購入後はレビューなどを発信することを表現できます。

以上により、AISASよりもインターネット時代の購買プロセスをより詳細に分析できると考えられているのです。

SIPS

SIPSは、2011年に電通が提唱した消費者行動プロセスのフレームワークです。

SIPSでは消費者行動プロセスが以下のように体系化されています。

S（Sympathize：共感）	SNSなどで企業が行った発信にユーザーが共感する
I（Identify：確認）	・ユーザーがSNSなどで企業が行った発信について情報収集する ・企業の発信に共感したことが間違っていないか、ユーザーが確認する
P（Participate：参加）	ユーザーは企業が行った発信に対して、SNS上で「いいね」などのアクションを起こす
S（Share：共有）	企業が行った発信に対して、SNSなどで情報を拡散する

SNSの普及によりユーザー同士のつながりによる情報拡散が容易になったことでSIPSのフレームワークが体系化されました。

SIPSでは「SNS上での共感による購買行動の促進」「いいねやリツイートなどによるユーザーの企業活動への参加」がポイントです。

企業ではなくユーザーが情報を拡散することで、企業が行った発信に対して信頼度を増大させることを狙っています。

まとめ

AIDMAとは、ユーザーの購買行動プロセスを体系化したフレームワークです。ユーザーの購買行動プロセスを5段階に分けることでユーザーの購入までの道筋を可視化し、ペルソナ設定やマーケティング活動における課題の明確化にも役立ちます。

AIDMAの各段階においてKPIを定量的に設定し、段階ごとに目標と結果を比較して評価することで、マーケティング活動の改善に大いに役立つでしょう。

古いフレームワークと言われることもありますが、人間の消費行動の根本は変わらないため、購買モデルの基礎として十分価値があるのです。