消費者の購入理由や購入するまでの動向を調査することができる受容性調査。
受容性調査のうちでも人々の意識や心理状態を調査する「コンセプト調査」はますます重要になっています。 コンセプト調査を行うにはどのようにすればよいのでしょうか？

コンセプト調査の特徴や実施することで得られるメリット・デメリットについてまとめました。

コンセプト調査とは

コンセプト調査（コンセプトテスト）は、受容性調査の一種です。

受容性調査の中でも、コンセプト調査は、
製品やサービス、広告やキャンペーンといった新規事業のコンセプトがどのように消費者に受け取られるかを検証する調査方法のことです。

◆コンセプト調査の質問例

ちなみに受容性調査のうちコンセプト調査以外のものでは、こういったものがあります。

• 価格受容調査：新商品を販売するときに「どの程度の金額までなら消費者が購買するのか」
• ネーミング受容性調査：「商品名がどのくらい消費者に受け入れられるか」
• 広告活動・キャンペーンの受容性調査：「どんなフレーズやキャンペーン内容なら消費者に響くのか」

コンセプト調査でわかること

コンセプト調査を行うと、どのような情報が得ることが出来るのでしょうか？

ニーズの把握と新しいアイディアの発掘

新規事業を計画するために新しいアイディアを現実の施策に落とし込む前にコンセプト調査を行うことで、新しいアイディアと現実の消費者のニーズに大きな差がないか確認することができます。

コンセプト調査の結果から、潜在ユーザー層を顕在ユーザー層へ変化させるための要素を抽出し、新しいアイディアをより高いクオリティで具体化するように利用することもできます。

複数あるコンセプトの評価

新しく売り込みたい商品や広告・キャンペーンのコンセプト候補がいくつかある場合、コンセプト調査を行うことで消費者からそれぞれの候補に対する評価を集め比較することが出来ます。

最も評価が高いコンセプトを実際のプロモーションに採用するような使い方もできますし、結果を分析することで「コンセプトのどの部分が評価されたのか」「どんな内容が良かったのか」といった要素を洗い出すこともできます。

ターゲット層の把握

商品や事業内容がすでに完成・決定している場合にも商品やサービスを「どう売るか」「どんな人にアピールするか」といった方向性の決定にコンセプト調査を役立てることができます。

調査に協力してくれた回答者の年代や性別等、プロフィールを把握し事前に想定していたターゲット層との間にギャップがないかを確認します。事前に想定ターゲットが定まっていない場合は、調査対象者のプロフィールから反応が良かった層をターゲットとし、改めて施策を検討できるでしょう。

コンセプト調査の流れ

コンセプト調査のスケジュールは、定量調査であれば調査設計から納品まで1.5ヶ月ほどが目安です。

◆定量調査のスケジュール

それぞれのステップを見ていきましょう。

１．調査設計

売り込みたい製品やサービスやコンセプト候補が決まったら、調査設計を行います。

調査設計では次の3つのポイントを明確にすることが重要です。

コンセプト調査における仮説とは、コンセプトを決定するまでの経緯のことを指します。 ここでは、コンセプトを考えるために消費者のニーズを予想し、何が響くと考えたのかを振り返ることが大切です。

調査の目的から仮説までを明確にしておくことで、調査結果のデータから消費者により響くコンセプト改善の要素が見つかるでしょう。

２．コンセプト調査の実施

調査設計が完了したら、計画したスケジュールに沿って調査を実施します。

調査を行う際には対象である商品や事業内容、ターゲット層に合った適切な調査方法を選定する必要があります。 多くの回答数（サンプルサイズ）が必要な場合はネットリサーチが多く用いられますが、調査の目的や目標設定によってはネットリサーチ以外の調査手法を選んだほうがよりよい結果を得られることもあります。安易に「とりあえずネットリサーチ」と決めてしまうのではなく、慎重に選定を行いましょう。

◆代表的な市場調査の方法

３．調査結果を評価・分析

コンセプト調査を実施したら、結果を評価・分析します。

評価方法は、状況によって単独で呈示する「絶対評価」と、複数の結果を並べる「比較評価」を使い分けて行うのが一般的です。

 

絶対評価では、指標の評価が総合的に高いコンセプトを割り出します。比較評価では、それぞれの項目ごとに評価の高いコンセプトを抽出します。

例えば、商品の好感度・魅力・購入喚起度を指標としたとき、絶対評価もしくは比較評価を適切に用いれば、そのコンセプトのどのフレーズが消費者に評価されているかを分析でき、最も消費者に響くアピールポイントを知ることができます。

ちなみに、コンセプト調査の結果が思わしくないとき、商品のパッケージの色やデザイン、価格や品質などの要素が購買に影響する度合い（部分効用値）を算出するコンジョイント分析を行えば、最適な商品コンセプトを練りなおすことも可能です。

コンセプトリスト（質問内容）の例

消費者が求めるニーズを的確に捉えるためには、調査設計の際に質問する内容（コンセプトリスト）を綿密に考えることが重要です。コンセプトリストの内容には、次の3点を説明に含めることが効果的です。

消費者インサイトとは「消費者自身が気づいていない、購買の要因となる潜在的なニーズ」のことです。
そのため、コンセプト調査を行う際はインサイトを明らかにせず、商品や事業内容を通して自発的にインサイトに気付いてもらうことが理想的なコンセプト調査となる、という説もあります。

◆コンセプトリストの例（健康飲料品の場合）

また、コンセプトに対してどう感じたか１～５などの段階的な指標で回答してもらう方法もあります。その場合は、下記の評価軸を参考に聴取したい要素を選択して設定しましょう。

コンセプトと消費者インサイトの整合性をチェックする

コンセプト調査を実施して消費者インサイトを理解できたとしても、製品自体のコンセプトや提供する価値をインサイトに沿ったものにしなければ売上を伸ばすことは難しいでしょう。
そのため、調査前に立案したコンセプトと調査結果で明確になったインサイトの整合性の確認は必ず行いましょう。これを確認せずに販売を開始した場合、消費者からの受容性が合った商品でも販売実績が伸びない可能性があります。

まとめ

調査前に立案したコンセプトと、調査結果からわかるインサイトにズレが生じることは珍しくありません。あらかじめズレが発生することを想定した上でコンセプトを修正する期間を考慮しスケジュールを立てることが重要です。

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