マーケティングリサーチでは「過去の製品や競合製品」「A案とB案」などの比較して見ることが重要です。比較において重要な概念が「ノーム値（ノルム値、Norm値）」です。

ノーム値は、マーケティングリサーチにおける比較の指標となる基準です。ターゲット層に効果的なプロモーションや、ブランドの知名度調査にも活用することができます。 例えば広告業界であれば、世の中に出した広告の認知度調査などにも活用できます。

本記事では、ノーム値の概要や算出方法から活用方法まで解説します。

ノーム値とは

ノーム値とは、同手法で行われたアンケート調査の統計データの基準値のことを指します。 「norm」は英語で「標準・一般的水準」を意味する名詞です。形容詞になると「普通・通常」といった意味を表す「normal」になります。
ノーム値は、その名の通り、何度も繰り返し同じ条件でデータ収集を行うことによってマーケット全体の基準値を割り出そうとするものです。

ノーム値の算出方法

ノーム値は、同一方法で何度も繰り返し同じ調査を行いデータを蓄積することで算出が可能です。

こういったものをすべて統一し、定期的に何度もその方法でアンケート調査を繰り返します。 調査の繰り返しで蓄積されたデータから基準値を割り出したものがノーム値になります。

例えば「最近の若者は新聞を購読しなくなった」のような主張は一見もっともらしいですが、実は根拠があやふやです。しかし、あらかじめデータを蓄積しノーム値を算出しておけば、何％を超えたら「購読しなくなった」と言えるのかというような基準を明確にすることができます。

ノーム値を算出する際の注意点

ノーム値を算出する際には、以下3つのポイントに気をつける必要があります。

まず、ノーム値を算出する際は必ず毎回同じ方法を取るように留意しましょう。貴重なサンプルとなるアンケートも、毎回異なる方法で調査をしていては正しい基準値が出せません。調査を始める前にアンケートのフレームを作っておき、調査フローの流れもバラつきがないように決めておきましょう。

調査のフォーマットやフローの確立に加え、ターゲット設定も大切な要素です。ターゲット層を必ず先に決めておき、毎回同じ層にアンケート調査することにより正確な基準値が出せます。性別、年齢層、職業、住んでいるエリア、趣味嗜好、製品の使用経験など、しっかり同質の調査対象をターゲティングしましょう。

さらに注意したいのが、データを蓄積する期間です。精度の高いノーム値を出すためには、1、2ヵ月などの短期間ではなく、少なくとも2年ほどはデータを取り続けると良いでしょう。蓄積されたデータが多いほど母数が多くなり、精度の高い基準値が算出できるからです。将来のマーケティング戦略を見越して、なるべく早めにアンケート調査に着手しておくことをおすすめします。

ノーム値を出すメリット

新製品やサービスを開発・考案するときノーム値を活用することで、ユーザーや消費者の求める評価・質に対する明確な基準が導きやすくなります。

例えば新製品の販売前にモニターに試してもらい、アンケートを実施します。「発売されたら本品を購入したいと思うか？」の質問に対し「購入したい」と答えたモニターが70%いたとします。 一見、70%という結果は良い結果のように思えます。しかし、もし過去の調査結果では80%を超えていたとしたら、むしろ今回はそこまで好評ではなかったことが分かるでしょう。

このように比較すべき基準がなく、単発の結果だけ見ていては解釈は難しいものです。

そこで活用されるのがノーム値です。ノーム値は過去の調査結果の集積から出された「基準値」です。ノーム値を基準に今回の調査を比較すれば、結果についての一定度の解釈が可能になります。

アンケート結果は蓄積され、新たなノーム値の材料として次回に活かすことが出来ます。多くの調査によって積み上げられた精度の高いノーム値は、事業を行う上で有益なデータとなるでしょう。

ノーム値の活用方法

ノーム値はさまざまな業界でのマーケティング対策や認知度の調査に使われています。

例えば、毎年夏に新しい日焼け止めを発売する化粧品メーカーがあるとします。このときノーム値が、より効果的なキャンペーン訴求時期や方法を考えるのに役立ちます。

この化粧品メーカーは新製品を発売より少し前の時期に毎年同じ手法で同様のターゲットにアンケート調査を行いデータを蓄積します。 そうすることで例えば「5月に入ると日焼け止めを使い始める人」が例年6割程度であるのに翌年には8割に増えた、といった結果の変化や動向がデータとして残り、基準値が割り出せるようになります。

算出されたノーム値を基準に、より効果的な販売やプロモーション時期を導き出すことができます。プロモーション終了後もアンケート調査を実施することで、次回以降に活用できる新たなノーム値の算出も可能です。

このようにノーム値は今回の戦略が正しいターゲットに刺さったのか、もしくは予測が外れたのでまた調整する必要があるのかといった今後の新たな戦略を立てる指標にもなります。

まとめ

日々変動し続ける消費マーケットのなかで、ユーザーや顧客の需要や動向を知るためにノーム値を活用するメリットは多いといえるでしょう。

ノーム値はデータを蓄積するのに長い時間を要しますが、その分蓄積されたデータは今後のマーケティング戦略において貴重な財産になります。 正しい方法でノーム値を算出し、世の中に刺さるマーケティング戦略を効率的に練っていきましょう。