ビジネスでは顧客への理解を深めることが欠かせません。顧客理解を深めるために有効なのが、カスタマージャーニーです。

カスタマージャーニーマップでサービスの認知〜購入に至るまでの顧客の状態を予測し可視化することは、マーケティング活動やサービス自体の改善に役立ちます。

この記事では、カスタマージャーニーの概要から、具体的な作成方法、運用時の注意点などを解説します。

カスタマージャーニーは顧客が商品を認知してから購入するまでの「旅路」

カスタマージャーニーは、顧客が商品やサービスを認知してから購入する間に体験することを「旅」に例えた考え方です。サービスの認知から購入に至る顧客の感情・行動・思考を時系列に表現することで、各タイミングにおける顧客の状態を理解することができます。

時系列に沿って分析した顧客の思考や行動を可視化し、図式でまとめたものが「カスタマージャーニーマップ」です。

AIDMA・AISASとの違い

「AIDMA（アイドマ）」は、顧客の購入行動を5段階にわけて説明するフレームワークで、カスタマージャーニーの基盤となる考え方です。AIDMAは、1920年代にアメリカ合衆国の販売・広告の実務書の著作者であったサミュエル・ローランド・ホール氏によって提唱された理論であり、以下の頭文字を並べて作られました。

詳しく知りたい方は「AIDMAとは？使いこなすポイントや活用事例などを解説」をご覧ください。

また、インターネット普及に伴い、新たな購買プロセスモデルも誕生しました。それが、「検索」行動を追加したAISASで、株式会社電通が2004年に提唱した理論です。「AISASとは？WEBマーケティングに必要不可欠な消費行動を解説」でも詳しく解説していますが、サービスを認知し興味をもった顧客は、商品情報やインターネット上の口コミや評判を検索してから購入し、使用した感想をユーザーと共有する、という流れがAISASになります。

カスタマージャーニーは、大枠の流れとしてAIDMAやAISASを基盤とし、各タッチポイントにおける顧客の感情や行動を深掘りして組み立てた考え方です。

カスタマージャーニーは古い？意味ない？

インターネットの普及で消費者が情報を得やすくなり、認知から購入までのプロセスがカスタマージャーニーマップのように一直線ではなくりました。このため、最近では「カスタマージャーニーは古い、意味がない」と言われることがあります。

しかし、カスタマージャーニーマップは顧客の行動や思考をプロセスに沿って可視化し、フェーズごとに施策を整理するものです。

顧客行動の流れが変わっても購入に至るまでの各フェーズを経ることに変わりはなく、時代にあった顧客行動を意識しながら分析を行えば、今でも十分に活用することができます。

カスタマージャーニーマップを作成する目的

カスタマージャーニーマップを作成する目的は、大きく分けて以下の3つです。

• 顧客目線で自社サービスを改善するため
• 強化すべきタッチポイントを把握するため
• 関係者間の意識統一を図るため

顧客目線で自社サービスを改善するため

顧客のニーズに寄り添わず、自社の理想を積み重ねただけのサービスでは、顧客に受け入れてもらうことはできません。カスタマージャーニーマップを作成することで、自社サービス改善に顧客目線を取り入れることができます。

インターネットの普及により、顧客は自身で必要な情報を取捨選択できるようになりました。そのため、同じ商品を求めていても、顧客によって購入までのプロセスが異なります。

カスタマージャーニーマップでは、多様な顧客の行動と内面を視覚的に捉えることができるため、顧客理解が深まります。また、顧客の状況に合わせてタッチポイントごとの施策実施やサービス改善も可能になります。

強化すべきタッチポイントを把握するため

タッチポイントとは、顧客が企業と持つ接点のことです。カスタマージャーニーマップで顧客とのタッチポイントを具体的に把握すれば、自社が優先して取り組む部分を判断できます。

タッチポイントには「SNSのタイムラインに偶然流れてきた」「店頭販売で見つけた」などの顧客が意図しないものもあります。

一方で、「携帯が使いづらいから新しい製品を調べて購入したい」 「洋服のサイズが合わなくて困っている。体型に合うものを購入したい」と、悩みや不便さを感じた上で、顧客自らタッチポイントを作ることもあり得ます。このような具体的な悩みや不便さは顧客自らが提示してくることは少なく、想定・仮定しないとわかりません。

すべてのタッチポイントを最適化ができるのが理想ですが、コストを考えると、より自社サービスの購買にインパクトが大きい個所にしぼって施策を行うのが現実的です。

カスタマージャーニーマップは、タッチポイントごとに顧客の状態を可視化できるため、課題がどこにあるのかや、強化すべき個所を把握しやすくなります。

関係者間の意識統一を図るため

カスタマージャーニーマップで、顧客の悩みや感情を可視化して共有することで、一貫性のある施策をスムーズに展開できます。

サービス改善や商品開発では、複数の関係者・部署とのコミュニケーションが必要です。例えばシステム開発企業の場合、エンジニアだけでなく、マーケターや営業担当、デザイナー、カスタマーサクセスなど、異なる役割の担当者間で情報共有を行う必要があります。関係者皆が顧客購買行動の全体像を理解し、意識統一ができていないと、プロジェクトの全体像が見えず、認識のずれが生じてしまう可能性があります。

カスタマージャーニーマップを活用すれば、ターゲット像や各施策への認識齟齬を防ぎ、スムーズに施策を展開することができます。

カスタマージャーニーマップの作り方

カスタマージャーニーマップの作り方を、以下の4ステップにわけて解説します。

BtoCとBtoBでカスタマージャーニーマップの作り方に異なる部分がありますが、今回はBtoBをメインに紹介します。BtoBマーケティングについてより詳しく知りたい場合は、「BtoBマーケティングの基礎知識｜プロセス・手法をまとめて解説」もあわせてご覧ください。

1．ペルソナを設定する

カスタマージャーニーマップを作成する前に、まずはペルソナを設定します。ペルソナを具体的に設定することで、サービスの提供相手のイメージが明確になるため、感情や行動を予測しやすくなります。

ペルソナは「BtoB」「BtoC」で設定方法が異なります。

BtoCでは消費者ひとりに対するペルソナを設定する

BtoCでは、購入主体は「個人」になります。認知・検討・購入・利用の各フェーズも基本的に一人で完結します。そのため、消費者ひとりに対するペルソナを設定しアプローチすれば、基本的に問題ありません。

BtoBでは各段階の担当者ごとにペルソナを設定する

BtoBでは、購入主体は「組織」になります。認知・検討・購入・利用の各段階で複数人が関わることが、BtoCとの大きな違いです。

購入に至る段階ごとに担当者が変わることもあるため、窓口提案や最初の商談相手など、担当者ごとにペルソナを設定することで、段階にあわせたアプローチ方法を検討するのに役立ちます。設定するペルソナは、「企業」と「企業内のキーパーソン」の2パターンが必要になります。

企業	企業内のキーパーソン
業種 サービス内容 従業員数 所在地 売上 企業文化 企業の目的	年齢 性別 家族構成 趣味 年収 所属部署 役職 担当業務 部下の人数

2．カスタマージャーニーマップのゴールを明確にする

カスタマージャーニーマップで達成したいゴールを明確にします。

▼達成したいゴール例

設定したゴールによって取り組みが変わるため、自社の目標は数字を含め明確に設定することが重要です。

3．カスタマージャーニーマップの縦軸・横軸を設定する

カスタマージャーニーマップの縦軸と横軸を設定します。

厳格な決まりはありませんが、以下のような軸が良く使用されます。

【横軸】各段階における顧客の行動を時系列で設定する

横軸では、「認知」「興味・関心」など、購入や利用に至るまでのプロセスを設定します。より詳細に設定したい場合は、自社で設定したゴールにペルソナが至るまでの行動を細分化し、時系列で並べるのがおすすめです。

BtoBでの行動プロセスは、以下の8つの段階で整理できます。

▼BtoBでの行動プロセス

	フェーズ	顧客の行動
1	課題の認知	業務上の課題を感じ、新サービスの導入を考える
2	情報収集と製品絞り込み	インターネット検索や資料の取り寄せを行う
3	製品の比較・検討	調査結果をもとに性能や料金を比較・検討する
4	社内での検討	社内稟議に書ける製品を社内で話し合い決定する
5	社内稟議	決裁者に対して導入予定の製品の説明をする
6	初回導入	実際に購入する
7	導入による成果の評価	実際の業務改善率を判断する
8	リピート	初回購入の成果をもとにリピートの有無を判断する

BtoBではタッチポイントごとに担当者が変わる可能性があるため、各段階の担当者ペルソナに応じて、行動を予測することが重要です。

【縦軸】各行動フェーズにおける顧客の感情や思考を整理する

カスタマージャーニーマップの縦軸には、各フェーズにおける「行動」「思考」「接点（タッチポイント）」などを記載します。自社アクションを含めても構いません。

ポイントは、顧客が抱える「感情・思考・悩み」を縦軸に整理することです。顧客の悩み解決に自社サービスが有効であると認知されれば購入に繋がるため、どのフェーズにどのような思いや感情があるのかを整理するのが重要です。

例えば、自社が「顧客管理ツールのtoB販売」を展開する企業であれば、各行動でペルソナが抱える感情は以下のように推測できます。

上記のように、複数のペルソナごとに抱える悩みや課題を整理したうえで、課題解決のために自社サービスがどのように役立つのか考え、アプローチすることが重要です。

4．フレームに沿って情報を落とし込む

洗い出したペルソナに関する感情や悩みなどの情報を整理して、カスタマージャーニーマップに落とし込みます。

カスタマージャーニーマップには多数のテンプレートが存在するため、効率性を高めたい場合は活用するのがおすすめです。

カスタマージャーニーマップ作成および運用時の注意点

カスタマージャーニーマップは、適切に作成・運用することが重要です。カスタマージャーニーマップ作成および運用時の注意点を解説します。

• 【作成時】自社に都合の良い解釈をしない
• 【作成時】異なる視点を持つ複数のメンバーで作成する
• 【運用時】カスタマージャーニーマップ完成後もブラッシュアップを続ける

【作成時】自社に都合の良い解釈をしない

カスタマージャーニーマップは、自社に都合の良い解釈を排除して作成します。自社の希望にペルソナを寄せてしまうと、実際のニーズを無視してしまい、実態にそぐわないカスタマージャーニーマップとなってしまうおそれがあるからです。

▼都合の良い解釈例

作成時は「顧客の感情や悩みに合わせた自社が提供できる価値」を考えることが重要です。

実際に顧客の声を集めて、事実ではない部分は仮説検証で真偽を確認すれば、より実態に即したカスタマージャーニーマップを作成することができます。

なお、顧客の声を集める際には、市場調査が便利です。市場調査については、「市場調査で現在の市場や消費者感覚を知ろう！代表的な手法やポイントも解説」で詳しく解説しています。

【作成時】異なる視点を持つ複数のメンバーで作成する

カスタマージャーニーマップは、他部署や役職者の意見も取り入れるなど、異なる視点を持つ複数のメンバーで作成します。同じ部署のメンバーだけで話し合うと、偏った視点で進みがちになるためです。

例えば、営業担当者だけでは営業視点に偏りますし、開発担当者だけでは開発視点に偏ってしまいます。違う部署のメンバーや役職者とも協力し、複数の異なる視点を集めることで、より客観的でリアリティのあるカスタマージャーニーマップを作成することができます。

【運用時】カスタマージャーニーマップ完成後もブラッシュアップを続ける

カスタマージャーニーマップは、「作成して終わり」ではありません。顧客の購買行動は日々変わっていくため、ブラッシュアップを続けていくことが重要です。

インターネットの普及によって、AIDMAの概念がAISASへ変化したように、一度作成したカスタマージャーニーマップが、時代の変化で現状に合わなくなることも十分考えられます。

カスタマージャーニーマップはブラッシュアップ前提のため、最初から完璧なマップを作成する必要はありません。ペルソナはあくまでも予測した顧客像であるため、実際に運用すると想定とは違うこともあるかもしれません。実情に応じてカスタマージャーニーマップを都度更新することで、常に顧客の悩みを正しく理解できる状態に保つことができます。

カスタマージャーニーマップの企業活用事例

カスタマージャーニーマップは、すでに多くの企業のビジネスで取り入れられています。以下に実際のビジネスでの活用事例をご紹介します。

• 航空業界での活用事例
• ファッション業界での活用事例
• 自動車業界での活用事例

航空業界での活用事例

航空業界のA社では、顧客がサービスを利用する流れを28のステップに分類し、各シーンごとで同社の提供価値を構築しています。28ステップは、大きく6つのフェーズに分類されます。

▼顧客がサービスを利用する流れの6フェーズ

1	利用前の日常
2	フライト直前
3	空港出発
4	機内での時間
5	空港到着
6	フライト後

航空機に乗る前後であり、直接的に顧客と関わるシーンではない「利用前の日常」や「フライト後」もタッチポイントとして踏み込むことで、提供できる価値を増やしました。

具体的には、顧客管理をメインに実施するクラウドサービスを導入し、これまで全社で個別管理していた個人情報や運行データを一箇所に集約。顧客情報を一括管理することで、オンライン・オフライン双方のタッチポイントにおいて利用者の期待に応える仕組みを作りました。

ファッション業界での活用事例

ファッション業界のB社では、カスタマージャーニーマップを活用し、認知の段階から顧客と深いタッチポイントを築く仕組みを整備しました。

特に、「認知」の段階でターゲットとの繋がりを構築する施策を実施しています。ファッションアイテムを購入する前に、SNSの評判を確認したり、インフルエンサーが発信する情報をチェックする方が多いためです。

また、認知以降のタッチポイントにおいても、B社独自の仕組みで顧客との信頼関係の構築を図っています。

自動車業界での活用事例

自動車業界のC社が課題として感じていたのは、2BOX（コンパクトカー）の売り上げが減少していたことです。そこで、カスタマージャーニーマップを活用し、競合他社の軽自動車へ乗り換えられることを防ごうと試みました。

まず、カスタマージャーニーマップを作成する前段で、C社は以下施策に着手しました。

見込み客へのアンケートの結果、いずれの層も「購入検討前の日常期」はテレビCMを中心とした広告によって興味を持つとわかりました。また、「購入直前の検討期」になると、特に「2BOXと軽の両方を検討」している層はWeb上で熱心に情報収集することもわかりました。

しかし、軽自動車と2BOXのWeb上でのコンテンツ量を比較すると、試乗レポートや人気ランキングが多いのは軽自動車です。「購入直前の検討期」にWeb上の情報に多く触れると、得られる情報も軽自動車に偏ってしまうため、購入意思が自然と軽自動車に寄ってしまう可能性が高くなると考えられます。

そこで、「購入検討前の日常期」における顧客とのタッチポイントを増やし、「購入直前の検討期」に繋がる以下施策を実施しました。

同社の事例ではアンケート結果を分析して、カスタマージャーニーマップ作成に役立てていました。アンケート分析についてより詳しく知りたい方は、「効果的なアンケート集計・分析方法とは｜手順や実施上のポイントを解説」も参考にしてみてください。

まとめ｜カスタマージャーニーを使って改善をすすめよう

カスタマージャーニーは、顧客にとっての商品・サービスの認知から購入までの体験を「旅」に例えた考え方です。時系列に沿って顧客の思考や行動を可視化し、図式でまとめたものを「カスタマージャーニーマップ」と呼びます。カスタマージャーニーマップを活用することで、顧客目線で自社サービスを改善できる上、強化すべきタッチポイントの把握が可能です。

カスタマージャーニーマップ作成時には自社に都合のよい解釈をせず、運用時には改善を繰り返していくことで、より効果的に活用できます。

よくある質問

Q1.カスタマージャーニーが古いと言われる要因は？
カスタマージャーニーが古いと言われる要因は、インターネットの普及でカスタマージャーニーのように認知から購入まで一直線でいかないケースが増えたことです。ただ、カスタマージャーニーでフェーズごとに施策を整理することは、消費者行動が変わっても有効と言えます。 詳しくは、「カスタマージャーニーは古い？意味ない？」の節をご覧ください。
Q2.カスタマージャーニーマップを作成する目的は？
カスタマージャーニーマップを作成する目的は、大きく分けて以下の3つです。 顧客目線で自社サービスを改善するため 強化すべきタッチポイントを把握するため 関係者間の意識統一を図るため 詳しくは、「カスタマージャーニーマップを作成する目的」の章をご覧ください。