市場調査とは、企業がマーケティング施策を行うにあたって必要不可欠となる情報を収集・分析する調査のことです。現在の市場や消費者感覚を理解できるため、マーケティング活動や商品開発に役立てることが可能です。
 

市場調査にはネットリサーチやグループインタビューなど、いくつかの調査手法があります。また、必ずしも自社で行う必要はなく、調査会社に依頼することも有効です。

そこで、この記事では市場調査の代表的な手法や進め方、調査会社に依頼するかどうかの判断基準などについて、市場調査にあまり親しみのない初心者の方に向けてわかりやすく解説します。

市場調査とは

市場調査とは、企業がマーケティング施策を行うにあたって必要不可欠となる情報を収集・分析する調査のことです。

市場で優位を確保し、消費者にとって良い商品を展開するためには、事前の情報収集が欠かせません。例えば新商品を販売するにあたって市場や競合の状況を気にせず進めれば、多くの場合は消費者に振り向いてもらえず、在庫を抱えてしまう結果となるでしょう。

市場調査でわかること（例）

こうした情報を調査することで、さまざまな事業活動に活用が可能です。ここでは、市場調査の具体的な活用例を紹介します。

市場調査の活用例

市場調査は、製品開発のアイデア・指針にするために、初期段階で使われることが一般的です。それは「現在のマーケットがどうなっているか」や「消費者が今どう感じているのか」を把握できるためです。

以下に、市場調査の活用例を示します。

市場調査の活用例

市場調査では、商品のシェア率やブランドの認知率といった情報を入手できます。そのため、市場に新規参入するか否かを判断したり、新商品のアイデア出しを行ったりと、マーケティング施策立案のヒントとなる情報を収集するために、市場調査は実施されます。

また、「消費者が今どう感じているのか」という消費者の思いや感情を、情報として収集可能です。
例えば、「お手頃価格でうれしい」と満足する声もあれば、「もう少し軽量化してくれたら購入するのに」と要望を抱く声もあるでしょう。こういった顧客の感情や思いを情報として収集・分析し、自社商品・サービスのさらなる改善に活用できます。

市場調査とマーケティングリサーチの違い

市場調査に似た用語に、「マーケティングリサーチ」があります。厳密にいえば両者の意味は異なりますが、ほぼ同義語として扱われることもあります。市場調査とマーケティングリサーチの違いを以下にまとめました。

マーケティングリサーチについてより詳しく知りたい方は、以下の記事をご覧ください。
関連記事：マーケティングリサーチの定義から手法、流れを事例と併せて解説

市場調査のメリット

市場調査を実施するメリットを以下にまとめました。

市場調査のメリット

消費者の潜在的ニーズを推察できる

消費者のライフスタイルを明らかにすることで、消費者自身がまだ自覚していない欲求を推察できます。

市場動向の傾向を把握できる

景気や流行、季節などの変動要因により、市場にどのような変化が発生しているのかという傾向を把握できます。

効果的な差別化戦略の立案に役立つ

競合他社との比較により、自社の強みや弱みをより正確に理解することが可能です。そのため、市場調査を行うことで、競合他社との差別化戦略の立案にも役立ちます。

最適なチャネルを立案できる

流通経路の実態を明らかにすることで、より効果的なチャネル戦略の立案に役立ちます。例えば、市場調査により「顧客は、インターネットで商品を購入する傾向にある」ことが把握できれば、ECやSNSでの販売チャネルの構築を検討できます。

自社ブランディングに活用できる

商品やサービスに対するイメージや認知度などを調査し、消費者理解を深めることで、より効果的なブランディング戦略の立案に活用できます。

企業側が「売れる」と思っていても、市場の動向や消費者のニーズによっては思い通りにいかない場合があります。
しかし市場調査を行えば、市場や消費者の思いとのズレを小さくできます。消費者にとって需要の高い商品・サービスを提供できるようになるため、売上向上も期待できるでしょう。

代表的な市場調査の方法3選

市場調査方法を細かく分けるとさまざまな種類がありますが、大きく分けると以下の3つの種類に分けられます。

ここでは、それぞれの調査方法の種類を解説します。

定量調査

定量調査は、質問に対して決まった選択肢から選ぶように設計することで、数値や客観的な指標でデータが得られる調査手法です。

集計・分析がしやすいことがメリットの定量調査について、代表的な調査方法を5つ紹介します。

インターネット調査（ネットリサーチ）

インターネット調査は、ウェブ上で条件のあう対象者にアンケートに回答してもらいデータを収集する方法です。費用が安い、広域で実施できる、調査期間が短いなどのメリットがあることから、現在では定量調査の主流になっています。

訪問調査（訪問面接調査、CAPI：Computer Assisted Personal Interviewing）

訪問調査は、調査員が対象者の自宅や職場を実際に訪問して行う手法です。
対面式で行うため、実際の製品や広告を見てもらいながら調査できて、より具体的な意見をもらえる可能性が高いことがメリットです。

郵送調査

郵送調査は、調査票を回答者に郵送し、回答後に返送してもらう手法です。
官公庁などで主に使われており、インターネットを利用しない高齢世代に対しても使える点がメリットです。

電話調査（CATI：Computer Assisted Telephone Interviewingなど）

電話調査は、ランダムで電話をかけ、その場で協力を得て質問に答えてもらう手法です。
速報性に優れており、選挙の投票調査などでも使われます。

覆面調査（ミステリーショッピングリサーチ）

覆面調査は、調査対象となる店舗などに調査員が客として訪問し、普段のサービスや態度、言葉遣いなどを調査する手法です。
日本でも50年以上歴史がある、伝統的な調査方法です。

市場調査の手法であるアンケート調査も、定量調査の一つです。アンケート調査については以下の記事をご覧ください。
関連記事：アンケート調査とは？種類や費用、作成時の注意点を解説

定性調査

定性調査は、質問に対して自由に発言してもらい言葉そのものをデータとして取る調査手法です。
数字では拾いきれない、回答者の本音を引き出しやすいことがメリットですが、定量調査と比べると集計や分析に時間を要する調査です。

以下に、定性調査の代表的な調査方法を3つ紹介します。

グループインタビュー（集団面接・FGI：フォーカスグループ）

グループインタビューは、座談会を行い、あるテーマについて話し合ってもらい意見やアイデアを収集する方法です。
参加者同士の話し合いが刺激となって、ついポロっと本音が出ることや、参加者すら気づいていなかったような潜在的なアイデアを発見できる可能性があります。

6～8人程度の参加者と、司会進行役となるモデレーターとでグループを作って実施する方法が一般的で、最近ではオンラインでの座談会が主流になりつつあります。

グループインタビューのメリット・デメリットや、実施の流れなどの詳細は、以下の記事をご覧ください。
関連記事：【まとめて解説】グループインタビューとは？│特徴・流れ・留意点

デプスインタビュー（深層面接・パーソナルインタビュー）

デプスインタビューは、回答者とインタビュアーが1対1で向き合ってヒアリングする方法です。電話やチャットで行うケースもあります。

「対象者の人となりを理解しやすい」、「大勢の他人の前では話しにくいことを聞ける」などのメリットがある一方、1対1で向き合ってヒアリングする必要があるため、多くのサンプルを取ることには向いていません。

デプスインタビューのメリット・デメリットや、実施の流れなどの詳細は、以下の記事をご覧ください。
関連記事：デプスインタビューについて│特徴や進め方、メリットやデメリットを知って市場調査に役立てよう！

観察調査（エスノグラフィ・参与観察）

観察調査とは、対象者のありのままの生活や行動、施設の実態などを文化人類学的に観察する手法です。
実際の売場にカメラなどをセットし、その映像を見ながらインタビューを行ったり、売場で起こったことをそのまま記述したりすることで分析を行います。

観察調査は、対象者のありのままの生活や行動を観察できるため、消費者の潜在ニーズの掘り起こしに向いています。ただし、1回に多くの人数に調査を行うことは困難で、実施期間も長くなりがちなので、実施するハードルが高い点に留意が必要です。

観察調査のメリット・デメリットや、実施の流れなどの詳細は、以下の記事をご覧ください。
関連記事：エスノグラフィー調査（行動観察調査）とは？方法や実践事例、メリット・デメリットを解説

また、定量調査と定性調査の違いや使い分け方については、「定量調査と定性調査の違いと使い分けの方法とは？組み合わせた調査方法も紹介」もご覧ください。

デスクリサーチ

デスクリサーチでは、すでに官公庁やシンクタンクなどが調査して公表されているデータ（二次データ）を利用して調査・分析を行います。

市場調査ではまずデスクリサーチで二次データに当たり、不足している情報を一次データとして収集・調査すると効率的です。

デスクリサーチのメリットとデメリット
メリット	早く・安く・信頼性の高いデータを入手しやすい
デメリット	誰でも利用できるため、目新しい情報を得られないことも少なくない。また、情報が古いことや、ピンポイントで知りたい情報を得られないこともある。

デスクリサーチで市場調査を行う方法は、以下の記事をご覧ください。
関連記事：【市場調査】インターネット検索のみでできる？デスクリサーチの方法
関連記事：【市場調査】無料で使える統計データサイト11選

市場調査のやり方

一般的な市場調査のやり方を以下に4つのステップに分けて解説します。

1．調査の目的を明確にする

まずは市場調査の目的を明確にしましょう。そもそも目的が不明確だと、必要のない情報まで収集してしまい時間や費用が余分にかかったり、せっかく調査を行っても意思決定に活用できなかったりと、調査が無駄になってしまうことがあるからです。
何を解決したいのか、得られた結果をどう活用すべきか、といった見通しを持つためにも、課題から目的を設定し、そこから調査項目や調査方法を決定する手順を踏みましょう。

2．調査を設計する

調査の目的が決まったら、次は調査内容を設計していきます。設計にあたり決めておくべき項目について、以下にまとめました。チェックリストとして一つひとつ確認してみてください。

調査設計のプロセス

1	予算、期間決め	予算、期間を決めておかないと、市場調査で余計にリソースを消費してしまう危険性があります。そのため、いつまでに分析結果が欲しいか、もしくは調査の成果としてどこまでのレベルのものを求めるかあらかじめ決定します。
2	仮説立案	市場調査結果について事前に仮説を立てておくことで、結果に対する考察を行いやすくなります。
3	デスクリサーチ	すでに市場調査で使える二次データがあれば、それを活用する方が合理的です。デスクリサーチで不足している情報を一次データとして補足するようにすれば、より効率的に市場調査を行えるでしょう。
4	調査手法の決定	目的やリソースから、最適な市場調査手法を決定します。必要に応じて、複数の手法を組み合わせることも有効です。
5	調査設計	調査対象、調査規模、聞き取り内容を最終的に設定しましょう。市場調査結果を分析することを念頭に設計すると、より良質な調査・分析結果や考察を得られる可能性が高まります。
6	設計内容の確認	出来上がった調査設計について、事前に他の従業員などに回答してもらうと、質問表の問題点を事前に把握できるためおすすめです。

調査設計の詳しい方法やポイントなどの詳細は、以下の記事をご覧ください。
関連記事：市場調査の調査設計とは？方法とポイントを解説
関連記事：はじめての市場調査：アンケート調査票の作り方は？良い例・悪い例

3．調査を実施する

市場調査の計画通りに市場調査を実施します。
調査会社に依頼する場合には、基本的に行うことはありません。自社で実施する場合には、調査に適した調査員の選定や調査の準備が重要になります。

調査会社と自社調査の違いは、詳しくはのちほど解説します。

4．調査結果を分析する

実際に市場調査を実施したら、調査結果を分析します。
定性調査を行った場合は、発言内容などをグルーピングし、あくまでも調査目的に沿って意思決定に役立つよう結果をまとめることが大切です。

調査結果を分析したら、調査設計時に立案した仮説を検証し、意思決定に役立てましょう。分析結果をチーム内で共有すれば、アイデア出しにも活用できるはずです。

調査結果の集計・分析の詳しい方法は、以下の記事をご覧ください。
関連記事：効果的なアンケート集計・分析方法とは｜手順や実施上のポイントを解説

市場調査を行うポイント

市場調査を成功させて、自社のビジネスに活用できる知見を得るには、以下に示す2つのポイントを押さえなければなりません。

事前に仮説を立てる

市場調査前には、事前に仮説を立てておきましょう。
施策や開発の前に「とりあえず」市場調査をしてしまうパターンがあります。仮説がないまま調査を行うと「結果は出たけど、これからどうすればいいのか？」という状態になりかねません。「リサーチ結果を得て何をしたいのか？」を明確にすることで、より市場調査結果を効果的に活用できるでしょう。

市場調査における仮説設定の方法やポイントは、以下の記事をご覧ください。
関連記事：市場調査の調査設計とは？方法とポイントを解説

回答しやすい調査設計を心がける

調査設計を行う際には、回答者にとって回答しやすいか、十分に注意しましょう。例えば、質問に掲載する質問を立案する際に注意したいポイントは、以下のとおりです。

質問表を設計する際の注意点

また、市場調査のアンケートでは、回答者は負担が大きすぎると感じると、適切に回答してくれない恐れがあります。調査項目は一度にすべて聞こうとせず、必要最小限に絞るよう心がけましょう。

また、質問設計ができたら、プリテストを行うと、どのぐらい回答に時間がかかるのか計測できる上に、質問の表現のわかりづらさなどの課題も抽出できます。調査を行う前に問題点を改善するためにも、事前のプリテストもあわせて行っておくとよいでしょう。

精度の高いアンケート調査票の作成方法は、以下の記事をご覧ください。
関連記事：はじめての市場調査：アンケート調査票の作り方は？良い例・悪い例

市場調査の活用事例

GMOリサーチ＆AIで行った自主調査コラムを紹介します。市場調査の活用事例として市場調査を検討している組織の方は、ぜひ参考にしてください。

アフターコロナにおける旅行需要の変化

2020年ごろ、新型コロナウイルス感染症の拡大に伴い、旅行需要は激減しました。しかし、2023年5月に新型コロナウイルス感染症の「感染症の分類」が5類に移行すると、徐々にアフターコロナ、ウィズコロナがうたわれるようになり、徐々に旅行需要は回復した、といわれています。

そこでGMOリサーチ＆AIでは、消費者の旅行需要の状況について、4月と8月に自社調査を実施しました。

【4月調査】

【8月調査】

その結果、国内外に旅行を予定する人は増加傾向ですが、8月の結果を比較すると国内旅行を予定している人（27.1%）は、海外旅行を予定している人（6.6%）の約4倍でした。
このように、国内観光旅行への需要が旺盛で、海外観光旅行へは慎重な姿勢がみられることがわかりました。

この自主調査の詳細は、以下の記事をご覧ください。
関連記事：【自主調査】日本国内外への旅行需要は回復傾向？最新調査をもとに考察

日米における生成AIに関する意識・利用状況

世界的にさまざまな生成AIサービスが誕生している昨今、日米では生成AIに関する意識・利用状況にどのような差があるのかについて自主調査を実施しました。

生成AIを認知している人のうち、実際に利用経験・業務利用経験の有無についてアンケートを行いました。

その結果、すでに生成AIサービスの利用経験のある人は、日本18.7％、米国29.5％ と、米国の方が生成AIの活用が進んでいます。

また、業務利用経験がある人については、日本10.7％に対して、米国29.5%と約3倍、日米間で大きな差のある結果となりました。

この自主調査の詳細は、以下の記事をご覧ください。
関連記事：【自主調査】生成AIは案ずるより産むが易し？生成AIのビジネス活用への意識、利用状況を日米で比較

また、この他にも市場調査・マーケティングリサーチによくある調査の事例集もまとめています。ぜひ、市場調査を行う際の参考にしてください。
関連記事：市場調査・マーケティングリサーチによくある調査事例集

市場調査は調査会社へ依頼すべきか？

ここまで、市場調査の方法や進め方、ポイントについて解説してきましたが、実際に市場調査を行う場合は、自社で行うか調査会社に依頼するかも、考えなければなりません。

そこで、ここでは自社で行う場合と調査会社に依頼する場合のメリット・デメリット、費用について解説します。

自社で行う場合

自社で市場調査を行うメリットとデメリットを、以下の表にまとめました。

自社で市場調査を行うメリットとデメリット

メリット	背景や課題の理解が早い 責任感や達成意識が社外の人より強い スピードや柔軟性を持った動き方ができる 社内に知見を蓄積できる 中長期的な人材育成につながる
デメリット	組織運営や人員に固定的な費用がかかり続ける 退職や異動で知見が引き継がれないリスクがある 戦略や戦術に使える情報やデータが限定的である 客観的に自社を捉えられなくなるリスクがある 新しい発想が出てこない

自社で市場調査を行う場合にかかる費用

自社で市場調査を行う場合、費用は約1万円～となり、自社の予算に合わせて抑えることが可能です。

ただし、多くの人的コストや時間的コストがかかるため、目に見えにくいコストが発生します。それは、本来であれば本業の業務に費やすはずの時間を、市場調査にかかる業務に充てる必要があるためです。

調査会社に依頼する場合

次に、調査会社へ依頼するメリットとデメリットを、以下の表にまとめました。

調査会社へ依頼するメリット・デメリット

メリット	自社で本来やるべきことに時間を集中できる 必要なときに必要な部分にのみ費用を捻出すればよい 多様な情報やデータを活用できる 社内に足りないスキルやノウハウを利用できる 他社や異業種の成功／失敗事例を参考にできる
デメリット	背景や課題を説明する時間を要する 品質やパフォーマンスをチェックする手間を要する 一つひとつの業務の細かい部分までは知れない 場合によっては内製の運営コストを上回る 委託先の倒産や事業撤退リスクがある

調査会社に依頼する場合にかかる費用

アウトソーシングの費用相場の例として、GMOリサーチ&AIにおけるインターネット調査の費用相場（海外旅行経験者調査）を紹介します。

GMOリサーチ&AIにおけるインターネット調査費用等の一例（海外旅行経験者調査）

調査方法	スクリーニング調査 ＋ 本調査
費用	631,000円（税別）
対象者	直近1年間に海外旅行に行ったことがある方
サンプル数	2,000件
スクリーニング設問数	5問
本調査設問数	20問
納品物	GT表・ローデータ

また、インターネット調査以外の調査費用の目安もまとめました。

その他の調査費用相場

項目	内容	費用の目安
CLT参加者募集	スクリーニング5,000サンプル・15問	約80,000円～
HUT参加者募集	スクリーニング10,000サンプル・15問	約130,000円～
デプスインタビュー	5サンプル・60分	約130,000円～

最近ではリクルーティングや実査のみのインターネットリサーチの依頼ならば、かなり手軽な価格で依頼することも可能です。そのため、より手軽に調査会社に依頼できるようになってきているといえます。

自社での実施と調査会社への依頼、どちらを選ぶべきか

ここまで、市場調査を自社で行う場合と、調査会社へ依頼する場合について、双方のメリット・デメリットを解説してきました。

双方のメリット・デメリットを踏まえると、市場調査を自社で実施すべきか、調査会社に依頼すべきかどうかは、以下の判断基準で行うとよいでしょう。

市場調査を自社で実施すべきか、調査会社に依頼すべきかの判断基準

自社での実施	自社に市場調査ノウハウがあり、時間的コストや人的コストをかけてでも自ら十分調査したい
調査会社への依頼	自社に市場調査に関するノウハウや、費やす時間・リソースがない

ただ、多くの企業では自社で十分な市場調査ノウハウや時間、リソースを有していないものです。そのため、市場調査に自信がない限りは、基本的には調査会社への依頼をおすすめします。

まとめ

市場調査は、現在の市場や消費者感覚を理解する際に役立ちます。
市場調査の方法は、定量調査や定性調査、デスクリサーチの3種類に大別されます。いずれの調査方法を活用する場合でも、仮説を立てて回答者が回答しやすい調査設計にしたうえで、正しい進め方で行いましょう。

また、自社に十分な市場調査ノウハウやリソースがない場合は、調査会社に市場調査を依頼することがおすすめです。

GMOリサーチ&AIでは、経験豊富な専任スタッフにすべてお任せできる「フルサービス」プランをご用意しています。「はじめて市場調査を行うため、不安」「有意義な市場調査にしたい」などのお悩みがある企業の方は、ぜひお気軽にお問い合わせください。アンケート調査について詳しく聞く