市場調査は、顧客ニーズや市場のトレンドを把握できるため、企業活動に大いに役立ちます。しかし、通常のアンケート調査では「どのような人に、どんな傾向がある」という分析はできても、「なぜそちらではなくこちらを選んだのか？」「なぜそんな行動をとったのか？」という、行動の裏にある深い理由や考えまで聞き出すことは出来ません。

消費者の行動の理由や考えを聞き出したいときにおすすめの調査手法が、デプスインタビューです。デプスインタビューは、1対1の面談式でじっくり意見を聞き取るので、テーマを選ばずに消費者の深層心理に迫ることができます。

しかし、インタビューのコツを押さえ、適切な質問を行わないと、十分な効果を得られません。そこで本記事では、デプスインタビューの特徴やメリット・デメリット、インタビューのやり方を紹介します。

また、デプスインタビューが有効な場面や質問項目の設定方法も紹介しています。どのような調査手法で市場調査をするか悩んでいる方は、ぜひご覧ください。

デプスインタビューとは1対1で行うインタビュー

デプスインタビューは、調査対象者とインタビュアーが1対1で対面し、60〜90分と比較的長い時間をかけて意見を聞き取る、代表的な定性調査の方法です。DI（Depth Interview）、1on1インタビュー、インデプスインタビュー、パーソナルインタビューなどと呼ばれることもあります。

「デプス（Depth）」は英語で「深さ」という意味で、その名の通り調査対象者と深くかかわることが大きな特徴です。基本的に1対1で行われますが、インタビュアーではない第三者（観察者）が、別室で調査対象者の表情や行動、雰囲気などを観察し、インタビュー結果を補うこともあります。

デプスインタビューは定性調査の一種

マーケティングリサーチは、「定量調査」と「定性調査」の2つに分類されます。

デプスインタビューは「定性調査」の一種で、対象者から直接言葉で聞き取って調査を行います。得られた結果は商品開発や販売戦略の立案、商品改善のヒントを得るなど、マーケティング戦略の仮説を立てるのに適しています。

デプスインタビューは単独での実施も可能ですが、調査の目的や案件に応じて、他の調査手法と組み合わせることも効果的です。例えば、定性調査の「ホームビジット調査」や「エスノグラフィー調査」と組み合わせることで、より多角的な情報収集ができ、さらに精度の高い施策に活かすことが期待できます。

なお、定性調査とは異なる調査方法に、定量調査があります。定量調査は、調査結果を数字で表すことで、調査結果を説得力ある形で分析して可視化したい場合におすすめです。詳しく知りたい方は「定量調査と定性調査の違いと使い分けの方法とは？組み合わせた調査方法も紹介」をご確認ください。

デプスインタビューが有効な場面

消費者の深層心理を知りたいからと闇雲にデプスインタビューをしても、思うような成果が得られない場合もあります。扱う商品や案件、場面などによって向き不向きはありますが、本章では、デプスインタビューが有効な3つの場面について解説します。

商品・マーケティング施策改善

デプスインタビューでは、面談中に対象商品を手に取ってもらい、それに対する意見やエピソード、独自の使い方などを質問します。調査対象者に深掘りして聞いていくことで、第三者から見た、商品改善のヒントを得ることができます。

また、実施した施策が有効だったかを検証したり、思うように機能していないときには何を改善すべきかヒントを得るなど、マーケティング施策改善のヒントを得ることにも役立ちます。

聞きづらい内容の聞き取り

デプスインタビューは、調査対象者とインタビュアーが1対1となって行います。多くの人が聞いていない状況のため、病気や健康、お金など聞きづらい内容を知りたい場合にも効果的です。

カスタマージャーニーマップの作成やペルソナ設定

消費者目線に立った商品開発や広告施策などを行うときに役立つのが、カスタマージャーニーマップの作成やペルソナ設定です。デプスインタビューを行うと、調査対象者の行動の理由や考えなど、消費者心理を深く知ることができます。得た結果をもとに作成すれば、より顧客目線に近いものを作れます。

カスタマージャーニーについて詳細を知りたい方は、「カスタマージャーニーとは？マップの作り方、活用事例を解説」をご覧ください。

デプスインタビューと比較される手法

デプスインタビューと似た定性調査に、「グループインタビュー」や「エスノグラフィー調査」があります。それぞれ「消費者のより深い心情を理解する」点はデプスインタビューと共通していますが、手法の性質が異なるため、目的やテーマによって最適な手法が異なります。

本章ではそれぞれの調査手法について、デプスインタビューと何が違うのかを解説します。

▼デプスインタビューと、他の定性調査の比較

グループインタビュー

グループインタビューは、調査対象者4〜8人程度で1つのグループを作り、調査対象内容について座談会形式で自由に発言してもらう手法です。消費者の考えや本音を収集でき、既存の商品やマーケティング施策の改善、商品開発のための消費者の意識調査に適していますが、複数人で話を進める特性上、人には聞きづらいテーマや、複雑なテーマには向きません。

グループインタビューについて詳しく知りたい方は、「【まとめて解説】グループインタビューとは？│特徴・流れ・留意点」をご覧ください。

エスノグラフィー調査

エスノグラフィー調査は、調査対象者の日常的な行動をできる限り邪魔せずに観察し、消費者の心理を調査する手法です。言語化されていない商品・サービスのニーズや選ばれ方を調査するのに向いており、商品開発に適しています。

エスノグラフィー調査について詳しく知りたい方は、「エスノグラフィー調査（行動観察調査）とは？方法や実践事例、メリット・デメリットを解説」をご覧ください。

デプスインタビューを実施する4つのメリット

デプスインタビューを行うメリットは、主に以下の4つがあります。

本人も気づいていなかった考えや心情がわかる

デプスインタビューでは60〜90分ほどの長い時間をかけて、1対1で調査対象者の考えや心情を読み解いていきます。個人の意見を深く掘り下げながら話を進めるので、本人も気付いていない考えや心情、いわゆる「消費者インサイト」も明らかになりやすいです。

対象商品に関する意見だけでなく、それにまつわるエピソードや体験談、自慢話などを聞くことで、対象商品のニーズやなぜそれを必要としているのか、何に不満を抱いているのかなど、商品開発やマーケティング施策を改善するための多くのヒントを得られます。

消費者インサイトについては、「消費者インサイトとは？潜在ニーズとは違う？マーケティング戦略で役に立つ消費者の知られざる本音」をご覧ください。

意思決定の過程がわかる

人々は毎日さまざまな場面で、意思決定をしながら生活しています。例えば「商品を購入する」という1つの行動をとっても、実際は購入に至るまでの間に、複数の意思決定を経ています。

▼例：洗剤Aを購入するまでの意思決定プロセス

このように、1つの商品を購入するだけでも、人間は多くのことを考えています。デプスインタビューは長時間かけて話を掘り下げて行くため、詳細な意思決定の過程まで探ることができます。得られた結果を細かに分析すれば、プロセスの要所要所で、自社商品の購入につなげられる施策を立案できます。

話しにくいことを含めた本音を引き出しやすい

代表的な定性調査はグループインタビューですが、複数人が集まって話し合う特性上、お金や健康などのデリケートなテーマを扱いにくいという特徴があります。また、互いの意見が刺激となって新たなアイデアが生まれる可能性もありますが、なかには遠慮して自分の意見を言い出せなかったり、他の参加者の意見を聞いているうちに自分の意見が変わってしまう人もいます。

デプスインタビューは1対1で聞き取りを行うため、インタビュアーと回答者とでじっくり話し合えます。また、周りの意見や目を気にする必要がないため、本音で話しやすい環境です。話しにくい質問に対しても、回答するハードルが下がります。

臨機応変に対応できる

デプスインタビューでは、調査対象者とインタビュアーが1対1で話し合うことから、柔軟な対応がしやすいこともメリットです。

例えば、デプスインタビューを行う当日に、会場まで向かう道中で事故にあったり遅刻したりしても、調査対象者が一人なので、すぐに対応できます。日程を変更したりオンラインでのインタビューに切り替えるなど、調査対象者に合わせた対応ができます。

デプスインタビューの3つのデメリット

デプスインタビューには多くのメリットが存在する反面、3つのデメリットもあります。

偏った意見になることもある

デプスインタビューは1対1の面談で調査するため、大多数の消費者の考えとは全く違う偏った意見になるケースもあります。また、グループインタビューでは複数人の意見が交わり、一人では出せないようなアイデアが生まれることもありますが、デプスインタビューではその可能性は低いです。

得られる情報は、あくまでも調査対象者個人の考えであり、多くの消費者のニーズを代表するとは限らないことに注意してください。

必要な情報を得られないこともある

デプスインタビューでは、毎回必要な情報を得られるとは限りません。対象者が考えすぎて意見が混乱したり、調査対象者によっては考えが膨らまないこともあるからです。また、インタビュアーがスキル不足だと、調査対象者の本音を引き出せずに終わってしまうなど、求める情報が得られない可能性もあります。

デプスインタビューを行う際は、自分の意見をはっきり述べられる調査対象者や、人の意見を引き出すことが上手なインタビュアーを選定することがポイントです。

時間・労力・費用がかかる

デプスインタビューは一般的に、1人あたり60〜90分かけて面談します。長いときには120〜150分もの時間をかけてインタビューすることもあります。得られた情報を分析する際にも、多くの時間と労力を要します。

また、調査対象者への謝礼やインタビュアーへの人件費など、費用もかさみます。さらに、インタビューをオフラインで実施する場合、会場費も必要になります。

余裕をもってスケジュールや予算の確保を行うなど、事前の対策を抜かりなく行いましょう。

デプスインタビューのやり方を5ステップで解説

デプスインタビューは、調査に多くの時間を要します。さらに、調査で得られる情報が膨大であるため、分析にも時間がかかります。そのため、前もって余裕のあるスケジュールを立てておく必要があります。

しかし、どのような準備が必要なのか、どのような手順で進めるのか理解していないと、逆算したスケジュール立案も難しいです。本章ではデプスインタビューの準備から実施後まで、やり方を5ステップにわけて解説します。

1．調査の目的や課題から仮説を設定する

デプスインタビューに限らず何かを調査する際は、必ずはじめに調査の目的や課題を明らかにすることが大切です。これは、質問項目決めやインタビュー中の話し合いの方向性を見失わないなど、この後のステップに一貫性を保つためです。

仮説を設定する際は、まず「なんのための調査なのか？」調査目的を決め、そのうえで「目的を達成するための課題は何か？」課題を洗い出します。目的と課題が明確になったら仮説を立て、調査対象者の考えと仮説の間にどのような考え方があるか調べていきます。

2．時間・場所・質問項目など調査仕様を決める

デプスインタビュー実施に向けて、以下の項目を事前に決定します。

▼デプスインタビュー前に決定しておきたい項目の例

デプスインタビューは長時間に渡って話し合いを行う性質上、調査対象者には多くの負担をかけます。労力や時間に合った報酬額を設定することが大切です。一般的には60分で5,000円〜1万円を支払うことが多いですが、調査対象者が医師や弁護士といった専門職、企業の管理職などの場合は、さらに高い報酬額が必要になることもあります。

また、インタビューフローの作成も必要です。限りある時間で必要な情報を引き出し、調査目的を達成するためには、事前に大まかな質問の流れを作っておくことが重要です。投げかける質問や順番について、あらかじめ決めておきます。

▼インタビューフローの作成手順

3．調査対象者を募集する

目的と課題を達成するためにはどのような対象者が望ましいのかという観点から、調査対象者の条件を設定します。

調査対象者の条件が決まったら、ウェブアンケートなどを通じて対象者を募集します。このとき、条件に合わないのに無理に基準に当てはまろうとする対象者がいる場合があります。選定基準が伝わらないように行動の実態が把握できる設問を立て、10人ほど選定します。

調査対象者がある程度決まったら、報酬目当てのなりすましを防ぐためにも、調査対象者に直接連絡を入れます。

4．インタビューを実施する

インタビューフローが完成し準備が整ったあとは、インタビューを実施します。

デプスインタビューは多くの時間がかかります。効率的にインタビューできるよう、日程の調整は抜かり無いようにすることが大切です。例えば土日にまとめて行ったり、インタビュアーを複数人確保して同時進行すると、効率よくインタビューできます。

5．インタビューで得た情報を分析し、施策に活かす

最後に、デプスインタビューで得られた情報を分析し、施策に活かします。

デプスインタビューは、他の定性調査と比べて情報が多いこともあり、分析に多くの時間を要します。分析までを加味した日程調整が必須です。

デプスインタビューでは何を聞く？質問項目設定のポイント

デプスインタビューを成功させるには、質問項目をあらかじめ適切に設定しておくことも欠かせません。本章では、質問項目設定のポイントを2つ解説します。

事前に準備しておきたい質問

仮説をもとに、ある程度質問項目を想定しておくことで、インタビュアー自身も安心して臨むことができ、当日のイメージも持ちやすくなります。事前に準備しておきたいのは、以下2つの観点に沿った質問項目です。

デプスインタビューには、決まった型や順序がありません。調査対象者との話の流れに応じて、柔軟に質問を進めていきます。そのため、必ず聞きたいことを準備する際、質問の順番まで決めておく必要はありません。

また、デプスインタビューは調査対象者の考えを深く知るために実施します。行動や考え、感情を聞く質問は、複数用意しておくことをおすすめします。例えば商品購入までの意思決定プロセスを知りたいならば、購入前のイメージや動機、他社製品との比較視点など、行動のきっかけや期待感に関する質問がおすすめです。

インタビューを深めるための質問

デプスインタビューでは、答えが1つとは限らないオープンクエスチョンを積極的に活用することが大切です。オープンクエスチョンを使うと話が膨らみやすくなり、より深い洞察を得られます。

▼インタビューを深めるための質問のOK例とNG例

1	OK例 肌荒れに対する具体的な経験や変化について教えてください。 NG例 この商品を使って、肌荒れは解消しましたか？
2	OK例 旅行について、最も楽しい瞬間や特別な思い出を教えてください。 NG例 あなたは旅行が好きですか？

また、質問をするときは「なぜ？」を繰り返さず、適宜別の言葉に言い換えることで、圧迫感を軽減し、相手が自由に語る余地を与えることができます。

デプスインタビュー実施のコツ

最後に2つ、デプスインタビューを実施する際に意識したいコツを解説します。

本音を話しやすい雰囲気作りをする

インタビューの主役は調査対象者です。安心して自分の意見や感情を自由に表現できるよう、インタビュアーが喋りすぎないよう心がけることが重要です。

しかし、1人で話し続ける状態が続くと、相手がどう感じているのか不安になったり、警戒心を抱いてしまう場合があります。調査対象者が回答しやすい雰囲気を作るため、インタビュアーは適度に相槌や共感を示すことを意識してください。

例えばインタビューの冒頭に出身地などの質問をし、調査対象者との間で共通点を見つけられると、両者の距離が近づき、その後のインタビューでも話しやすい空気が作れる可能性が高まります。

対話を意識する

一問一答になってしまうと、話の流れが都度止まってしまい、本来引き出したい感情や情報も引き出しにくくなります。回答が人それぞれになるような問いかけをするなど、対話を意識することが大切です。

また、調査対象者が発した言葉だけでなく表情や空気感などの反応も、考えや感情を理解するヒントとして十分活用してください。大切なことは、回答者の自発的な発言を効果的に引き出すことです。一問一答や「つまり～ですか？」と話をまとめて話を誘導することは、なるべく避けましょう。

まとめ｜デプスインタビューで顧客心理を深く引き出す

デプスインタビューは調査対象者と1対1で話し合うことで、消費者の本音を聞き出す調査方法です。人には聞きづらいデリケートな話題も取り扱いやすく、調査対象者のリアルな体験談やエピソードから商品の開発やマーケティング施策の改善につながるヒントを得られるのが特徴です。

多くの情報を得られるデプスインタビューですが、準備から分析までに多くの時間や労力を要します。また、インタビュアーのスキルが不足していると、十分な情報は得られません。事前に質問項目を準備しておいたり、インタビュアーの心得を理解しておくことで、成果の出るデプスインタビューが実現します。

よくある質問

Q1．デプスインタビューのやり方は？
デプスインタビューは、以下の5ステップで行います。 調査の目的や課題から仮説を設定する スクリーニング調査を行う 時間・場所・質問項目などを決める インタビューを実施する インタビューで得た情報を分析し、施策に活かす 詳しくは、「デプスインタビューのやり方を5ステップで解説」をご覧ください。
Q2．デプスインタビュー実施のコツは？
デプスインタビュー実施のコツは、以下の2つです。 回答者が本音を話しやすい雰囲気作りをする 対話を意識する 詳しくは、「デプスインタビュー実施のコツ」をご覧ください。