カスタマージャーニーとは、顧客への理解を深め、自社サービス改善や商品開発に活かす際に用いるマーケティングにおける考え方のことです。
顧客の感情や悩みを考え購買行動を予測することで、自社サービス開発・販売時の施策・立案に活用できます。

この記事では、カスタマージャーニーの概要から、具体的な作成方法、運用時の注意点などを解説します。

カスタマージャーニーとは

カスタマージャーニーとは、顧客が自社商品やサービスを認知してから購入する間に体験することを「旅」に例えた考え方です。

「サービスの認知〜購入」までの間に発生する、顧客の感情・行動・思考を時系列で表現し、各タイミングにおける顧客の状態を理解することで、マーケティング施策の策定に役立ちます。
時系列化した顧客の思考や行動を可視化し、図式でまとめたものが「カスタマージャーニーマップ」です。

以下は、実店舗とECサイトを展開するファッションブランドを例として作成したマップです。

カスタマージャーニーが重要な理由

カスタマージャーニーを設定することで、顧客が自社サービスの購入に至るまでの行動や思考のプロセスを可視化できます。
そのため、購入に至る顧客との接点において「自社のアクション」を明確に策定できるのです。

SNSやインターネットが発達する以前において、顧客が自社サービスと接点を持つ機会は、テレビ・新聞・雑誌・店頭という限られたタイミングのみでした。
現在では、ECサイトやSNSの発達によりオフライン以外でも顧客が自社サービスと接する機会が増えたことで、さまざまな手段で商品を認知したり購入したりできます。

カスタマージャーニーを設定することで、顧客との複数の接点を把握できるので、優先順位を見極め効率的に顧客へアプローチできるのです。
なお、顧客が企業と持つ接点を「タッチポイント」と言い、現在では以下のとおり幅広いタッチポイントが生まれています。

◆タッチポイントの例

タッチポイントには「SNSのタイムラインに偶然流れてきた」「店頭販売で見つけた」などの顧客が意図しないものもあります。
一方で、以下のように悩みや不便さを感じた上で、顧客自らタッチポイントを作ることもあり得ます。

「携帯が使いづらいから新しい製品を調べて購入したい」 「洋服のサイズが合わなくて困っている。体型に合うものを購入したい」

上記のような具体的な悩みや不便さは顧客自らが提示してくることは少なく、想定・仮定しないとわかりません。
例えば、顧客からフォーム経由で問い合わせがあった場合、「問い合わせがあった」という目に見える事実は把握できても「何に悩んで連絡したのか？」という具体的な内容までは掴めないことが多いです。

カスタマージャーニーを活用することで、目に見える部分以外の顧客の行動や感情も予測できるため、タイミングに応じて適切な施策を実施できます。

AIDMAとの違い

「AIDMA（アイドマ）」は、顧客の購入行動を考える上で基盤となる考え方です。カスタマージャーニーは、AIDMAの考え方を取り入れています。

AIDMAは、1920年代にアメリカ合衆国の販売・広告の実務書の著作者であったサミュエル・ローランド・ホール氏によって提唱された理論であり、以下の頭文字を並べて作られました。

現在ではインターネットによる購買活動が活発なため、検索の要素を付け加えた「AISAS（アイサス）」が2005年に提唱されています。

サービスを認知し興味をもった顧客は、インターネット上の口コミやSNSでの評判を検索してから購入し、使用した感想をユーザーと共有する、という流れです。

カスタマージャーニーでは、AIDMAおよびAISASの理論を基盤としています。
大枠の流れはAIDMAやAISASを汲みつつ、各タッチポイントにおける顧客の感情や行動を深掘りして組み立てた考え方、ということです。

カスタマージャーニーマップを活用するメリット

カスタマージャーニーマップを作成・運用することは、以下3つのメリットにつながります。

顧客目線で自社サービスを改善できる

カスタマージャーニーマップを作成することで、自社サービス改善に顧客目線を取り入れられます。
自社サービス改善には顧客目線が不可欠です。自社の理想だけを積み重ねたサービスは顧客のニーズに寄り添えず、受け入れてもらうことが難しいです。

カスタマージャーニーマップでは、タッチポイントにおける顧客の行動や感情を想像し、図式として落とし込みます。
顧客の内面を視覚化できるため、悩みや感情を深く理解し、各タッチポイントにおける顧客の状態に合わせた施策の実施やサービス改善が可能です。

強化すべきタッチポイントが把握できる

カスタマージャーニーマップ上で顧客とのタッチポイントを具体的に把握できるため、自社が優先して取り組む部分を判断できます。
現在、オンライン・オフライン問わずタッチポイントの数は増加しています。顧客が自社サービスを認知して購入に至る上で、各タッチポイントにおける適切なアプローチが重要です。

しかし、タッチポイントすべての改善や施策決定に労力を割くと、多大な人的・金銭的コストがかかります。
すべてのタッチポイントにリソースを割くのではなく、自社サービス購買へのインパクトが大きい部分を優先的に強化した方が効率的です。
カスタマージャーニーマップを作成しタッチポイントを洗い出すことで、自社が優先して強化すべきタッチポイントが視覚的に把握できます。

関係者同士の認識を統一し、スムーズな施策展開ができる

カスタマージャーニーマップ上に顧客の悩みや感情を視覚的に落とし込み共有することで、一貫性のある施策をスムーズに展開できます。
サービス改善や商品開発では、部外や社外関係者とのコミュニケーションが必要です。

例えば、システム開発担当者がエンジニアであっても、以下のようにさまざまな役割を担う者同士で情報共有を行う必要があります。

完成までの全体像が見えなければ、各担当者の業務が顧客の求めるシステムに繋がっているかが把握できません。
カスタマージャーニーマップを共有することで、コミュニケーション相手が広まっても、自社のターゲット像や施策に対する認識の齟齬も起こさず共有できます。

カスタマージャーニーマップの作り方

カスタマージャーニーマップの作成方法は以下の通りです。
なお、作成方法は「BtoB向け・BtoC向け」で異なるため、今回は「BtoB向け」として説明します。

1．ペルソナを設定する

まずはサービスの提供対象者を設定します。ペルソナを具体的に設定することで、サービスの提供相手のイメージが明確になるため、感情や行動を予測しやすいです。
ペルソナ設定は、「BtoB」「BtoC」で必要な種類が異なります。

BtoB	BtoC
企業ペルソナ＋企業内の キーパーソンペルソナ	個人ペルソナのみ

BtoBでは各段階の担当者ごとにペルソナを設定する

BtoBでは、購入に至る段階ごとで異なるペルソナ設定が必要です。 BtoBにおけるペルソナ設定は、BtoCと異なります。

◆BtoCとBtoBのペルソナ設定の違い

BtoCでは、サービスを認知し購入するまで、個人の消費者のみで完結します。そのため、消費者ひとりに対するペルソナを設定しアプローチすれば問題ありません。 一方BtoBでは、サービスを消費する主体は「組織」です。そのため、以下のように導入決定までに関わる人数も増えます。

複数の人物に提案を通すため、窓口提案や最初の商談相手など、段階ごとのペルソナに応じてアプローチ方法を変えなければなりません。 例えば、以下のようにアプローチ方法を考えます。

アプローチ相手	アプローチ方法
電話や会社窓口で提案概要を聞く人物	電話口で簡潔に自社サービスの魅力を伝え担当者に取り次いでもらいやすくする
具体的な提案内容を聞く人物	具体的な性能・料金・サポート内容など、検討に必要な材料を資料にまとめ提案する
社内稟議にて提案内容を説明する人物	具体的な費用対効果の高さを証明できる資料をまとめ、社内稟議担当者に渡す

また、設定するペルソナも「企業」「企業内のキーパーソン」の2パターンが必要です。

企業ペルソナの要素	企業内キーパーソンペルソナの要素
業種 サービス内容 従業員数 所在地 売り上げ 企業文化 企業の目的	年齢 性別 家族構成 趣味 年収 所属部署 役職 担当業務 部下の人数

2．カスタマージャーニーマップのゴールを明確にする

カスタマージャーニーマップで達成したいゴールを明確にします。 設定するゴールとしては以下があります。

◆企業が掲げるゴール例

掲げるゴールによって取り組みが変わるため、自社の目標は数字を含め明確に設定することが重要です。

3．カスタマージャーニーマップのフレームワークを設定する

カスタマージャーニーマップのフレームワークを作成します。 フレームワークに決まりはありませんが、主に以下の軸で作成することが多いです。

4．各段階における顧客の行動を時系列で設定する

自社で設定したゴールにペルソナが至るまでの行動を細分化し、時系列でまとめます。 BtoBでは、以下8つの段階で行動を細分化できます。

段階	顧客の行動
課題の認知	業務上の課題を感じ、新サービスの導入を考える
情報収集と製品絞り込み	インターネット検索や資料の取り寄せを行う
製品の比較・検討	調査結果をもとに性能や料金を比較・検討する
社内での検討	社内稟議にかける製品を社内で話し合い決定する
社内稟議	決裁者に対して導入予定の製品の説明をする
初回導入	実際に購入する
導入による成果の評価	実際の業務改善率を判断する
リピート	初回購入の成果をもとにリピートの有無を判断する

BtoBでは、タッチポイントごとで担当者が変わる可能性があります。そのため、各段階の担当者ペルソナに応じて、行動を予測することが重要です。

5．各行動フェーズにおける顧客の感情や思考を整理する

各段階の行動を洗い出しタッチポイントを明確にしたら、顧客が抱える「感情・思考・悩み」を整理します。 顧客の悩み解決に自社サービスが有効であると認知されることが購入に繋がるため、この整理作業が重要です。

例えば、自社が「顧客管理ツールのtoB販売」を展開する企業である場合、各行動でペルソナが抱える感情は以下のように推測できます。

上記のように、ペルソナ企業内で従業員や経営層が抱える悩みや課題を整理します。 複数のペルソナが抱える悩みを整理し、解決のために自社サービスがどのように役立つのかをアプローチすることが重要です。

BtoCの場合は、以下を分析することで顧客の感情の整理に役立ちます。

6．フレームに沿って情報を整理する

洗い出したペルソナに関する感情や悩みなどの情報を整理して、カスタマージャーニーマップに落とし込みます。

カスタマージャーニーマップ作成および運用時の注意点

スタマージャーニーマップ作成および運用時は以下の点に注意します。

作成段階の注意点	自社に都合の良い解釈をしない 異なる視点を持つ複数のメンバーで作成する
運用段階の注意点	カスタマージャーニーマップ完成後もブラッシュアップを続ける

自社に都合の良い解釈をしない

カスタマージャーニーマップ作成時は、「こうであってほしい」という自社に都合の良い解釈を排除しましょう。 ペルソナを設定してカスタマージャーニーマップを作成しても、いつの間にか以下のように自社に都合の良い解釈をする場合があります。

自社の希望にペルソナを寄せるのではなく、「顧客の感情や悩みに合わせた自社が提供できる価値」を考えることが重要です。 都合の良い解釈をしないために、必ず「顧客の声」という事実をベースにして考えます。事実ではない部分は、仮説検証による真偽の確認が必須です。

異なる視点を持つ複数のメンバーで作成する

カスタマージャーニーマップは、部署を跨いだり役職者の意見も取り入れたりして、異なる視点を持つ複数のメンバーで作成しましょう。
カスタマージャーニーマップを作成する際、同じ部署のメンバー同士で話し合うと偏った視点で進みます。

例えば、営業担当では開発者の気持ちは想像しにくいですし、一方で開発者も営業担当の気持ちは想像しにくいです。
違う部署のメンバーや役職者とも協力し、複数の異なる視点を集めてカスタマージャーニーマップを作成しましょう。

カスタマージャーニーマップ完成後もブラッシュアップを続ける

カスタマージャーニーマップは「作成して終わり」ではありません。ブラッシュアップを続け、常に顧客の悩みを正しく解決できる状態にしましょう。
インターネット検索の発展によってAIDMAの概念がAISASへ変化したように、顧客の購買行動は日々変わります。

そのため、一度作成したカスタマージャーニーマップも、時が経てば現状にそぐわない内容となり得ます。
タッチポイントの増加・変化など、時代の流れに合わせてマップをブラッシュアップしましょう。

カスタマージャーニーマップはブラッシュアップ前提のため、最初から完璧なマップを作成する必要はありません。
ペルソナはあくまでも予測のため、実際に運用すると自社の想定とは違う事態も起こり得ます。 マップ作成時の想定とは異なる事態も加味して、徐々にブラッシュアップをしましょう。

カスタマージャーニーマップの企業活用事例

カスタマージャーニーマップは、さまざまな業界で活用されています。 今回は、下記3つの業界で活用されているカスタマージャーニーマップの事例を解説します。

航空業界での活用事例

航空業界のA社では、顧客がサービスを利用する流れを28のステップに分類し、各シーンごとで同社の提供価値を丁寧に構築しています。 28ステップは、大きく6つのフェーズで分類できます。

空港や機内という直接的に顧客と関わるシーンだけでなく、前後の日常におけるタッチポイントにも踏み込むことで提供できる価値を増やしました。
具体的には、顧客管理をメインに実施するクラウドサービスを導入し、これまで全社で個別管理していた個人情報や運行データを一箇所に集約。
顧客情報を一括管理することで、オンライン・オフライン双方のタッチポイントにおいて利用者の期待に応える仕組みを作りました。

ファッション業界での活用事例

ファッション業界のB社では、認知の段階から顧客と深いタッチポイントを築く仕組みを整えています。 ファッションアイテムを購入する前に、SNSの評判を確認したり、インフルエンサーが発信する情報をチェックしたりする方も多いです。
そのため、以下の施策を実施することで「認知」の段階でターゲットとの繋がりを構築しました。

自社のプラットフォームを構築し、認知の段階で顧客と繋がることで、購入に至るまで関係が継続する可能性が高まります。
B社では、認知以降のタッチポイントにおいても、同社独自の仕組みで顧客との信頼関係を築いています。

自動車業界での活用事例

自動車業界のC社では、2BOXの売り上げが減少していました。他社の軽自動車への流失を食い止めるために活用されたのが、カスタマージャーニーマップです。
なお、「2BOX」は現在コンパクトカーと呼ばれることも多く、以下の軽ワゴン車などが該当します。

まず、C社は以下を実施しました。

いずれの層も、日常期はテレビCMを中心に広告によって興味を持ちます。しかし、検討期にWEB上で熱心に情報を集めるのは「両方を検討している層」が大半でした。
軽と2BOXのWEB上でのコンテンツ量を比較すると、試乗レポートや人気ランキングが多いのは「軽」です。そのため、手に入る情報に偏りが生まれ、検討期は自然と「軽の購入」に寄ってしまいます。

そこで、日常期における顧客とのタッチポイントを増やし、検討期に繋がる施策を実施しました。 具体的な施策は以下の通りです。

まとめ

カスタマージャーニーは、顧客の内面を把握しニーズに寄り添ったサービス開発や商品改善をするために有効的な考え方です。
具体的に「認知〜購入までの顧客の行動」を予測することで、タッチポイントごとの悩みに沿ったマーケティング施策を考案できます。
カスタマージャーニーマップを活用して顧客の行動や悩みを視覚化し、顧客のニーズに沿った取り組みを行うことで、自社のさらなる成長を図っていきましょう。