マーケティング活動を成功させるために必要なことの1つが、マーケティングリサーチです。マーケティング活動の前にマーケティングリサーチを実施することで、合理的判断や多面的な視点を得ることが可能になります。
この記事では、マーケティングリサーチの定義や基本的な手法について、初心者でもわかりやすいように解説しています。また、最後にはGMOリサーチ&AIが行ったマーケティングリサーチの事例もあわせて紹介しています。重要なポイントをしっかりおさえて、自社実践にお役立てください。

マーケティングリサーチとは

※『マーケティングリサーチの論理と技法　第4版』上田拓治』をもとに筆者作成

マーケティングリサーチとは、マーケティング活動の課題について、消費者や顧客などを対象にリサーチを行い、結果を分析することで課題解決につながる知見を得るものです。

◆課題の例

そもそもマーケティングとは、サービスが自然と売れるしくみを作る活動を指します。自然と売れる状態を作るには、顧客のニーズを的確に把握し、どのような価値提供をすべきかといった戦略を立案することが必要不可欠です。

また、消費者へのリサーチというと、Webアンケートを想像する方も多いでしょう。しかし、座談会でのインタビューや商品レビュー、SNSの計測などもマーケティングリサーチの中に含まれます。

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市場調査とマーケティングリサーチの違いは？

マーケティングリサーチと似たような用語に、市場調査があります。日本ではほぼ同じ意味で使われることも多いですが、正確に言えば市場調査は市場の大半を構成する消費者に対する調査を指します。

一方マーケティングリサーチは、消費者への調査に加えて、企業の製品テストや広告・流通に関する調査も含まれます。そのため、市場調査は、マーケティングリサーチの一部ともいえます。

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マーケティングリサーチのメリット

マーケティングリサーチには、以下に示すメリットがあります。

思い込みを排除して多面的な意見で議論することで、判断ミスを減らせる

マーケティングリサーチを行うと、想定していなかった新たな課題が見つかることがあります。マーケティング戦略の立案に際し、判断の根拠となる客観的な情報をリサーチによって得ることができれば、課題に対する見方も多面的となります。そのため「気づかぬうちに市場のニーズから逸れていた」というような判断ミスを減らすことができるでしょう。

客観的な数値で議論して、合理的判断に繋げられる

具体的な手法については後述しますが、マーケティングリサーチには定量調査と定性調査があります。特に定量調査では、市場の傾向やボリュームなどを数値で把握できます。リサーチで得た数値をもとに議論することで、より合理的な判断や施策の効果測定も可能になるでしょう。

消費者のニーズに応えられる確率を高められる

マーケティングリサーチでは、商品やサービスの使用感や顧客層など、消費者の生の声を得ることができます。例えばアンケート調査などで集めた結果を活用し、商品やサービスの改善に役立てることで、より消費者のニーズに沿った価値提供ができます。

マーケティングリサーチの活用場面

マーケティングリサーチは、新商品の開発や市場開拓だけでなく、既存商品のマネジメントやブランドコミュニケーションにも役立てることができます。

例えば、以下のような課題感がある場合に活用することで、課題解決のヒントを得ることができるでしょう。

顧客の動向	消費者のニーズは？ ライフスタイルは？ 購入する動機は？ ブランド・ロイヤリティ（継続購買率）は？ 商品の使用実態は？ ブランドや企業へのイメージは？ ブランドの浸透やシェアは？
マーケティング課題	ブランドイメージの目標設定は？ 顧客にとってのブランドの価値は？ ブランドが選ばれる理由は？選ばれない理由は？ ターゲットの特性・セグメンテーションは？ どのようなポジショニング？ 市場規模は？
マーケティング機能	新製品のアイデアは？ 新製品のコンセプト・仕様・ネーミングは？ 実際の製品や製品パッケージの評価は？ 最適な価格設定は？ 流通の経路は？ 店内の配置や商品の陳列は？ 接客の状況は？ 商圏や店舗の立地は？ 広告のコンセプト・メッセージは？ キャンペーンの効果は出ているのか？ 顧客と広告の接点は？

※参考『マーケティングリサーチの論理と技法　第4版』上田拓治

マーケティングリサーチの手法

マーケティングリサーチにはさまざまな手法が存在しますが、自らデータを得る場合にはアドホック調査とパネル調査に大別されます。また、すでに他者が公表しているデータ（二次データ）を活用する、デスクリサーチといった手法もあります。

いずれの手法についても、マーケティングリサーチの目的や得たいデータ、自社でかけられるリソースによって、最適な手法は異なります。以下に、それぞれの手法について解説します。

アドホック調査（単発調査）

アドホック調査（単発調査）は、マーケティングリサーチが必要になった際に、単発でその都度調査を行うものです。多くの人々にとって、マーケティングリサーチとして最初に連想するのはこちらではないでしょうか。実際、2022年度に行われた調査によると、市場規模で見ると半分以上のマーケティングリサーチが、アドホック調査に該当しました。

◆マーケティングリサーチ手法の市場規模とその割合

※「第47回経営業務実態調査」（一般社団法人日本マーケティングリサーチ協会）より作成

アドホック調査は、定量調査（量的調査）と定性調査（質的調査）に大別されます。以下に、それぞれの意味や代表的手法を解説します。

ちなみに、定量調査と定性調査は併用して活用することも効果的です。例えば、仮説検証には定量調査を、仮説構築には定性調査を活用するなどすれば、両者の強みを活かした活用が叶います。

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定量調査（量的調査）

定量調査は、傾向や割合、ボリュームなどについて、数値で結果を出したい時に使う手法です。そのため、調査結果の解釈や分析を行いやすいことがメリットです。市場やターゲットの傾向把握や仮説検証、さらには広告の効果測定などに向いています。

主な定量調査の例を、以下に示します。

インターネット調査（ネットリサーチ）

条件のあう対象者に、Web上でアンケートに回答してもらってデータ収集する方法です。

◆インターネット調査のメリットとデメリット

メリット	デメリット
費用が安い 調査期間が短い 回答者の負担が少ない 広域で実施できる 画像や写真、動画を見せることができる	高齢者など、インターネットを利用しにくい世代もある なりすましなど回答者を特定できない可能性がある 画面のコピーが可能なので、機密性の高い情報を扱いにくい

会場調査（CLT：セントラルロケーションテスト）

会場調査では、対象者を会場に呼んでデータ収集する方法です。具体的には、特定の商品や実物に近いものを15～20分ほど使ってもらったり、広告を見せたりします。

メリットは以下の4つです。

◆会場調査のメリット

HUT（ホームユーステスト、モニター調査、ユーザーテスト）

回答者の自宅など、商品を実際の使用現場で使用してもらって、データ収集する方法です。会場調査より、実際に商品を使うのと近い環境で評価できるメリットがあります。

その他の定量調査

上記以外の調査方法についても簡単に紹介します。

訪問調査	訪問調査は、調査員が対象者の自宅や職場を実際に訪問しておこなう調査です。消費者だけでなく企業などを対象にすることもあります。 対面式で行うため、実際の製品や広告を見てもらいながら調査できるメリットがあります。
留置調査	調査員が対象者の自宅や職場を訪問し、調査票を預けて後日回収する方法です。
郵送調査	郵送調査は、調査票を回答者に郵送し、回答後に返送してもらう手法です。官公庁などが主に使います。インターネットを利用しない高齢世代にも使えるメリットがあります。
電話調査	ランダムで電話をかけ、その場で協力を得て質問に答えてもらう手法です。 選挙の投票調査などで使われるように、速報性に優れています。
ソーシャルリスニング（オンライン計測／SNSモニタリング）	ソーシャルリスニングは、ブログ、掲示板、商品レビューやTwitter、Facebook、InstagramといったSNSから消費者のリアルな声を収集し分析する調査です。 従来のアンケートでは得られなかった消費者自身が発信した正直な意見やブランドイメージを知ることができるメリットがあります。
覆面調査	覆面調査は、調査対象となる店舗などに調査員が客として訪問し、普段のサービスや態度、言葉遣いなどを調査する手法です。 日本では50年近い歴史のある伝統的な調査方法です。調査員が一般人から募集されることもあります。

定性調査（質的調査）

定性調査は、数値に現れない消費者の想いや本音を、言葉で明らかにしたい時に使います。

◆定性調査で明らかにできる内容（例）

定性調査では、数字では見えない、個人の気持ちや心の機微、価値観を捉えることができます。また、言葉に加えてジェスチャーや表情からも情報を得られるため、よりリアルな消費者の声を把握できます。

そのため、仮説の発見・構築といった段階にてリサーチを活用すると効果的です。代表的な手法として、グループインタビューとデプスインタビューを解説します。

グループインタビュー（集団面接・FGI：フォーカスグループ）

座談会形式で、特定のテーマについて参加者同士で話し合ってもらい、意見やアイデアを収集する方法です。

一般的には、6～8人程度の参加者と、司会進行役のモデレーターでグループを作って行います。多様な意見を一度に得られる上に、参加者同士の意見交換を行う過程で思わぬアイデアが得られる可能性があります。モデレーターの力量が調査の成功の鍵となる点は理解しておきましょう。

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デプスインタビュー（深層面接・パーソナルインタビュー）

対象者とインタビュアーが1対1で対面し、意見を聞き取る方法です。

1対1なので、対象者とより深く向き合い、込み入った話を聞くことができます。相手の人となりを理解するには適していますが、一度に多くのサンプルを得るには向いていません。

基本的には対面で行われますが、電話やチャットを使ったオンラインデプスインタビューも、最近盛んに行われています。

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その他の定性調査

上記以外の定性調査もあります。

観察調査（エスノグラフィ・参与観察）	観察調査は、対象者のありのままの生活や行動、施設の実態などを文化人類学的に観察する手法です。 実際の売場にカメラなどをセットして映像を見ながらインタビューをおこなったり、起こったことをそのまま記述して分析したりします。

パネル調査（継続調査）

パネル調査は、対象者を固定化（パネル化）し同一の調査データを継続的に（多くの場合半年から数年間）収集する方法です。

同一の対象に繰り返し調査を行うため、経時変化を追跡できることがメリットです。家電製品やスマホの買い替えまでの平均期間や割合を知りたい場合や、特定の人物やブランドのイメージ・ロイヤリティの調査などで使われます。

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デスクリサーチ

デスクリサーチでは、すでに官公庁やシンクタンクなどが調査して公表されているデータ（二次データ）を利用します。

◆二次データの例

二次データを活用することで、コストをかけず素早く結果を出せることがメリットです。一方で、自分の調査で知りたい内容を選別しないといけないことや、情報が古い、もしくは不十分なケースもあることには注意しなければなりません。

そのため、実際にマーケティングリサーチを行う際には、最初は二次データを探し、足りないデータがあったら自ら収集したデータ（一次データ）を活用するとよいでしょう。

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マーケティングリサーチの流れ

マーケティングリサーチの流れは大きく、

• 企画
• 調査票作成と実査
• 分析
• 報告と評価

に分けられます。それらの内容を順番に行っていくことで、マーケティングリサーチの目的に沿うデータを確実に得られるはずです。

企画

まずは企業活動で発生している漠然とした悩みを、課題として明確化しましょう。

例えば、商品Aの売上が落ちている場合には、

• デザインが古くなっている
• 価格競争で負けている
• 問合せ対応が不十分

など、仮説としてさまざまなものが想定されます。その際には、商品を4C分析に基づいて分析してから仮説立てすると、より整理しやすくなるでしょう。

◆4Cの内容

課題が明確化したら、まずは仮説立てを行い、その上で必要なデータや調査方法を企画します。

特に、マーケティングリサーチにおいては仮説の立証が重要です。

• これらの課題を解決するために不足しているデータはなにか？
• そのデータを集めるためにはどのような調査を実施すればよいか？
• そのデータを活かすにはどのような仮説構築が必要か？

といった視点で、課題を深掘りしていきましょう。

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調査票作成と実査

企画に合わせて、調査票を作成します。例えば定量調査における調査票は、以下のようなイメージで作成しましょう。

◆調査票の例

調査背景	なぜこのリサーチが企画されたのか書く。
調査目的	調査を通じて、把握・検証・確認したいことや、求められるアウトプットを書く。
調査方法	以下の内容を書く。 調査手法 母集団（例：30～39歳の男女） 抽出名簿（例：調査会社などのモニター） 抽出方法（例：30～39歳男女500人を無作為に抽出） 標本構成 分析方法 調査地域 全国・首都圏・海外など 調査対象者 属性情報（地域、性別、年齢、職業、未既婚、子供の有無、年収など） 行動・態度履歴情報（商品／サービスに対する認知、利用、利用中止、非利用など） 心理情報（価値観、ライフスタイル、趣味・嗜好など） ＜例＞ ✕ 普段からコンビニを利用する、関東に住む20歳以上の男性会社員 ◯ 最近1週間にコンビニを利用した、首都30km圏内に住む20歳～59歳までの男女 回答数と割付 サンプルサイズと割付（わりつけ）を決める。 割付とは、 回答者数の構成の設定のことで、均等に割り付ける 母集団構成に合わせて割り付ける の2方法に大別される。
調査項目	調査票の構成を書く。 回答数が多すぎると回答者の負担になるため、プレテストを行い無駄な質問を省くように調整する。 バイアスをできる限り避けるように、記載内容や調査条件に注意。
調査時期	具体的な年月日を書く。 抽出：○月○日完了 印刷：○月○日 実査（フィールドワーク）：○月○日～○月○日 集計：○月○日 報告：○月○日納品
調査費用	予算：〇円
調査スタッフ	スタッフ：〇人

サンプル数が少ないとコストは少なくて済むものの、データに偏りが出てしまう懸念があります。反対にサンプル数が多いとデータの偏りを減らせるものの、コストが高くなりがちなので、自社のコスト感によってバランスを見きわめることが大切です。

調査票を作成できたら、実際に調査（実査（じっさ））を行いましょう。

分析

調査結果は、データの偏りなどが発生して、そのままでは使えないことも珍しくありません。そのため、調査で得られたデータを分析する前には、集計・分析しやすいよう編集することをおすすめします。その後は、以下の分析内容を行い、仮説の検証を行います。

◆分析内容の例

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報告・評価

調査結果と分析結果により判明したことを報告し、今回行ったマーケティングリサーチを評価します。そして、調査目的の達成度や次に調査すべき内容について、振り返りましょう。

今後のマーケティングリサーチ業界の展望

今後のマーケティングリサーチ業界の展望を、一般社団法人日本マーケティングリサーチ協会の報告からまとめます。2012年度から2021年度までの市場規模を一覧表にまとめると、以下のとおりです。

◆マーケティングリサーチの年度ごと市場規模

2012年度	1,819億円
2013年度	1,835億円
2014年度	1,885億円
2015年度	1,948億円
2016年度	2,099億円
2017年度	2,147億円
2018年度	2,190億円
2019年度	2,291億円
2020年度	2,203億円
2021年度	2,135億円

※一般社団法人日本マーケティングリサーチ協会「経営業務実態調査調査結果」より作成

2019年度までは年々市場規模は拡大していましたが、2020年度、2021年度は新型コロナウイルス感染症拡大もあって、市場規模に落ち込みが見られました。ただ、それでもマーケティングリサーチの重要性が高まっていることは事実です。

また、分野、業種別には、以下のとおりの売上構成比となりました。

◆売上構成比

分野別	消費者向け製品サービス：77.7%、非消費者向け製品サービス：22.3%
業種別	化学・医薬品製造業：17.3%、食品・飲料・嗜好品製造業：14.8%、広告代理店：13.7%、シンクタンクを含む調査機関：12.0%

GMOリサーチ&AIが行ったマーケティングリサーチの事例

最後に、GMOリサーチ&AIが過去に行ったマーケティングリサーチの事例を、2つ解説します。自社でのマーケティングリサーチ活用の参考にしてください。

海外旅行に関する意識調査

アフターコロナ禍で世界各国にて経済活動が活発化するなか、今後の日本経済にインバウンド需要がもたらす潜在需要を探りました。

調査目的	海外旅行に関する意識調査
調査手法	インターネット調査（クローズド調査）
調査対象	20～69歳の男女　計3,328名 日本332名 中国330名 韓国346名 香港329名 インドネシア330名 シンガポール330名 タイ329名 フィリピン330名 ベトナム338名 マレーシア334名
調査期間	2022年10月29日～30日
考察	「近い将来もっとも行きたい国」は、調査実施9カ国・地域にて日本が1位 日本独自の伝統文化体験だけでなく、ポップカルチャー体験や農山漁村体験にも、興味関心も高い傾向がある 円安効果も伴い、旅行客の消費意欲が高まっている中、適切なインバウンド対策を展開することが最重要課題
詳細	海外旅行に関する意識調査をアジア10カ国・地域で実施 ～行きたい国1位は日本、今後の経済効果に期待～｜リサーチコラム

コード決済サービスに関する調査

近年、日本ではキャッシュレス決済の普及を背景に、コード決済サービスも普及が進んできています。そこで、コード決済サービス利用者の満足度や愛着について、調査を行いました。

調査目的	主要コード決済サービスについて、カスタマー・エクスペリエンスの比較調査
調査手法	インターネット調査（クローズド調査）
調査対象	男性1,322名（50％）、女性1,305名（50％） 【内訳】 20代：630名（24％） 30代：543名（21％） 40代：509名（19％） 50代：492名（19％） 60代以上：453名（17％）
調査期間	2019年10月31日（木）～11月5日（火）
考察	主要コード決済サービスの認知率は86%と高いものの、うち半数が利用していない 主要コード決済サービスの利用シーンは、6割以上がコンビニでの利用 「利用開始方法のわかりやすさ」や「各種キャンペーンの魅力度」が重視される傾向
詳細	Emotion Tech×GMOリサーチによる共同調査 主要コード決済サービスのカスタマー・エクスペリエンスを比較 ～NPSの向上が継続利用につながる～｜リサーチコラム

まとめ｜マーケティングリサーチを自社のマーケティング活動に取り入れよう

マーケティングリサーチをマーケティング活動の前段階で行うことで、判断リスクの軽減や企業が想定していなかったニーズの発見に役立てられます。主な手法としてはアドホック調査（単発調査）とパネル調査（継続調査）、さらにはデスクリサーチがあります。それぞれ特徴があるので、目的やリソースに応じて最適な方法を使い分けましょう。

また、マーケティングリサーチを自社で行うには、ノウハウやリソースの確保が重要です。そのため、アウトソーシングも有効な手段の一つです。

GMOリサーチ&AIでは、この記事で紹介した以外にも、多数のマーケティングリサーチ実績があります。自社でマーケティングリサーチを始めたい方は、お気軽にご相談ください。

よくある質問

Q1．マーケティングリサーチと市場調査の違いは？
市場調査は市場のユーザーに対する調査に限りますが、マーケティングリサーチでは企業の製品テストや広告・流通についても調査を行います。そのため、市場調査はマーケティングリサーチの一部と言えます。 詳しくは市場調査とマーケティングリサーチの違いは？をご覧ください。
Q2．定性調査と定量調査の違いは？
定性調査は、数値には現れない消費者の想いや本音を「言葉」で知る調査です。 一方で定量調査は、傾向・割合・ボリュームなど「数値」を知りたいときに活用する調査です。 詳しくは定量調査（量的調査）、定性調査（質的調査）をご覧ください。
Q3．マーケティングリサーチの今後の展望は？
年々市場規模は拡大しています。2020年度、2021年度は新型コロナウイルス感染症拡大に伴いやや市場規模が下がりましたが、引き続き重要性は高まっているところです。 詳しくは今後のマーケティングリサーチ業界の展望をご覧ください。